如何通过专业的经营数据分析，帮助企业诊断经营中存在的问题,发现业绩改善点？
说明：本文续上期《营销财务数据分析如何直戳痛处，让企业发现问题，找到业绩增长的发力点，实现业绩倍增！（上）》，作为第四部分。
现在越来越多的企业重视经营数据分析与挖掘，努力提高决策的数据支持能力，不少企业也成立了专门的数据分析小组。
但90%以上的企业，要么不重视数据分析，要么就是分析来分析去，却没有分析到关键点上，基本上停留在数据统计层面，还无法达到协助经营层诊断问题、并能支持业绩提升决策的高度。
光有统计，没有诊断，数据分析无法发挥真正的价值。找到问题，而不采取改进措施，对业绩提升也没有帮助。
分析、诊断、改进、跟踪评估，数据分析与支持经营决策的过程循环才算初步完成。只有走完这个完整的过程，数据分析，才能真正起作用。
本文结合一些数据分析案例，给大家分享，如何通过数据分析得出正确结论，诊断经营中存在的问题，以帮助决策者，找到可能的改善点。
一、如何从多年经营趋势分析中找到规律，发现问题，寻求突破机会？
1、从收入和利润增长趋势分析中，可以发现什么问题？
图一： 企业销售越来越大，利润越来越少，风险越来越大，这是死亡曲线。
图二：企业销售增长持续，利润基本同步，利润率随销售规模上升而提高
这是典型的规模经济效应。在A股上市企业中，这类企业的业绩曲线，还是相当比较少的。
图三： 销售不断下滑，利润也同步下滑，但尚有利润，企业趋于衰败。
2008-2013年企业达到巅峰，尔后企业走向销售收入与利润双重下滑，进入衰败趋势。
图四、 销售不断增长，利润总体趋于上升，但利润率不断降低，这是规模效应丧失
图五、销售收入和利润连续多年处于上下波动，滞涨状态，企业增长乏力，驱动动能丧失。
以上五个企业趋势图，可以告诉我们企业存在的问题，以及预计未来的状况。
如果企业增长不错，利润也增长，但是利润率下滑，说明企业规模效应消失，如图四。这类企业战略和营销能力是不错的，可以保持增长惯性，但是利润管理需要加强。
如果企业销售规模越来越来，利润却越来越少，如图一，这类企业是盲目扩张，规模扩大过快，但是利润管控水平很低。这类企业需要放慢节奏，重点放在利润改善上。这类企业最容易突然爆发债务危机，休克死亡。
如果企业销售，利润，以及利润率都是一样斜线上升，如图二，这类企业规模经济效应明显，企业有进一步加大投入，做大规模的空间。
如果企业销售和利润同步减少，斜率比较接近，如图三，说明企业进入衰败时期，企业战略需要调整，否则企业会进一步走向衰亡。
如果企业销售收入和利润，连续多年，都在徘徊、滞涨，如图五，这类企业必须战略调整，否则，下一步会走向衰败。
只要我们认真对待企业收入和利润的趋势分析，就可以明白企业的经营重点是什么，可以因此作出科学合理的决策，以推动企业的健康发展。
2、从企业收入和利润的增幅对比，我们可以发现什么问题？
图一、收入和利润均同步持续增长，总体趋势不错，但是利润增幅一直低于收入增幅，说明规模经济效益不明显。
图二、收入和利润均持续增长，且增幅不错，且利润增幅，超过了收入增幅，规模经济效应很明显。
以上两个图，充分说明了收入和利润增幅的关系，基本原则是，利润增幅，一定要超过收入增幅，才符合规模经济效应。如果企业利润增幅一直低于收入增幅，企业经营者，一定要重视利润管控，提高利润率水平。
另一方面，三大费用和收入增幅关系，也是同理，企业三大费用绝对值，可以随销售收入增长而适当增长，但是增幅必须低于收入增幅，才是健康合理的。
3、如何分析企业利润增长或下滑，主要是什么原因造成的？
企业利润下滑，是什么原因造成的。
下图是某上市公司2017对比2016年利润下滑情况。利润下滑了6067万，其中销售下滑损失了6776万，毛利率上升，增加了1529万边际贡献，，但投资收益减少，资产减值损失增加等，综合原因造成利润下滑6067万。主要原因在于销售收入减少。
企业利润增长，是什么因素带来的？
下图是某上市企业2017对比2016年利润增长情况，扣非后利润增长2.59亿。其中销售增长，带来了70057万元边际收益，但毛利率下滑损失了25461万边际收益，营销因素综合下来增加13277万元边际贡献。而三大费用的增加，损失了15133万边际贡献，综合考虑投资收益与资产减值损失后，企业增长2.59亿,利润增长率为22.6%，利润的主要增长来自于销售收入增长的贡献。
4、如何从毛利率和利润率水平之关系，判断经营管理效率水平如何？
毛利率中偏低，但是费用率控制得力，仍有利润率较高
如图一、某上市企业毛利率中偏低，但三大费用占毛利比一直控制在较合理水平，因此该企业利润率总体保持还是不错的。
毛利率很高，三大费用率随规模增加而降低，实现了利润率不断提升
如图二，某上市企业毛利率比较高，但是三大费用率随着销售规模增长，是下降的，占毛利比例不断降低，给企业带来的利润率也是上升的。
毛利率适中，但费用率太高，造成利润率偏低
如图三，某上市企业毛利率接近制造业中位数，但是利润率比较偏低，主要原因在于三大费用占毛利比例偏高。
二、如何从结构分析中，发现不合理的要素，找到改善机会点？
主要对一个单元的各组成部分及其对比关系变动规律的分析。重点分析各组成部分占总体的比例是否合理，我们下面结合实例进行分析。
1、产品结构分析
下图是某公司2014年的产品集中度分析，其中年销售10万元以上的，占产品数量48.6%的产品，贡献了96.3%的销售额，而另外10万元以下的，占51.4%产品，销售贡献为3.7%，说明产品集中度过高，后51.4%的产品，对企业资源占压较大，但是贡献可以忽略不计，企业需要优化产品结构。
2、客户结构分析
下图是某公司2014年客户集中度分析，2014年销售3万元以上的客户，占客户数量44.27%，贡献了94.05%的销售额，而3万元以下客户数量占比55.73%，却只贡献了5.95%的销售额，客户集中度非常高，年销售3万元以下的客户，对企业的贡献也非常小，企业需要优化客户结构，提高客户质量！
3、订单结构分析
这是某客户的订单结构，2014年，该客户销售3万元以下的订单，占订单数的66.9%，但是只贡献了10.4%的销售额和毛利。超过3万元以上的订单，占33.1%，贡献了89.6%的销售额和毛利。大订单和小订单的毛利率比较接近。说明定价也是有点一刀切，不太合理。
4、人员任务完成结构分析
下图是某公司的销售人员任务完成结构。通过分析发现，有68%的人员，没有完成目标任务，占销售业绩比53%，大部分人员没有完成目标任务，说明企业的业绩目标确定太高，需要调整。否则会造成大部分人员因为任务未完成，影响绩效奖金，造成士气低落。一般来说，至少70%以上的销售人员完成目标业绩，目标的设立，才是合理的。
5、产品毛利率结构分析
下图是某客户产品毛利率结构情况，该公司毛利率离差较大，高的超过50%以上，低的少于10%。总体毛利率才20.5%，从结构上分析，高毛利率产品太少，低毛利率产品太多。
我们以毛利率30%作为分界线，见下图，经过统计发现，30%以上毛利率产品占13.5%，贡献了28.5%的销售额，但贡献了47%的毛利，而类别毛利率高达38%，而低于30%毛利率的产品数量占86.5%，贡献了71.5%的销售额，类别毛利率才13.5%，贡献了53%毛利。企业要提高毛利率水平，必须通过提升高毛利率产品的销售占比，或者提高低毛利率产品的价格。
结构分析，主要是从总体结果正常或不正常中，去发现局部的正常或异常问题，从而通过异常部分的改进，来推动总体结果的改变。
三、结束语
通过以上案例分析，我们会发现，对企业经营数据的专业分析，能帮助企业经营决策者，发现经营中的一些规律，也能企业发现与诊断经营中存在的问题，从而找到改善点。企业总是在不断改善问题中提升的。如果企业经营数据出现重大警示信号，企业领导者却漠视之，依旧沿着错误的道路前景，企业的衰败，也只是时间问题了。
相反，如果巧加利用经营数据分析得出的结论，和对未来的预见，可以让企业更精准的投入市场，提升投资回报率，加速企业的健康发展。
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作者：廖立新 红邦顾问国际机构董事长、 淘金兄弟CEO ，著名管理咨询专家，利润倍增大师！
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