本文续《营销财务数据分析如何直戳痛处，让企业发现问题，找到业绩增长的发力点，实现业绩倍增！》一文，作为第五点。

每个经营者都希望企业能业绩倍增，持续发展。

企业要业绩倍增，需要有正确的决策和高效执行，二者缺一不可。但决策比执行更为重要，因为决策错了，执行越彻底，错误成本越高，相反决策正确，即使执行打折扣，但是还是会有些效果。  

企业业绩遇到增长瓶颈，久久难以突破，很大问题是决策者的问题，而非执行的问题。

要改变业绩增长天花板的困境，企业需要提高决策的专业度和科学性。

企业的决策有两种类型，拍脑袋决策和基于数据分析的精准决策。前者靠感觉、靠经验、靠运气，这类决策可靠度不够，执行实施比较困难；后者则借助数据分析，理性的做出判断，再结合企业资源做出科学决策，可靠度高很多，执行实施更容易落地。

在市场快速成长阶段，高毛利率的行业，企业粗放点是没有问题，企业快速的规模成长，可以弥补管理上的漏洞和较高成本。

但一个行业相对成熟，增长缓慢，毛利率走低，面临微利挑战，企业的管理就必须向精细化转变，决策要求更专业，才有很好的效果。

特别是信息技术越来越发达的今天，在大数据背景下，对企业的决策提出了更高的要求。

那么营销数据分析，到底如何支持企业领导者做出理性的、精准营销决策，帮助企业轻松提升业绩呢？

先简单说说决策是什么？

决策，简单的讲，就是两件事，首先决定做什么，其次再决定资源如何分配。

决策考虑的是做正确的事，所谓正确的事，就是对业绩影响较大的关键事项。决策就要找出这些关键事项。我们在企业营销领域，要做的事情很多，有些很重要，需要投入大量时间和资源，而有些纯属枝微末节的事，没有必要花费企业经营管理者太多精力的。

按照麦肯锡的观点，100件经营管理的事项中，真正重要的不过3-5件，这几件事，就占了价值的80-90%。先考虑做好最关键的3-5个领域，其他有富裕管理精力再考虑。

真正优秀的领导者往往只抓关键事项，凡是事无巨细都插手的领导者，企业往往是管不好的。

找准最重要的领域，或者叫关键驱动因素，或者叫杠杆要素，这就有了突破方向。

方向决定之后，还要集中资源投入，从而建立竞争优势。这样，企业才有竞争力，才能获得更多市场。

决策正确有效，执行才会变得容易，而错误、或者无效的决策，会让业绩实现很困难。

为了业绩增长目标实现，要考虑哪些营销关键要素的决策？

1、市场细分和定位  

这是战略方向问题，企业是进入高端市场，还是进入大众市场，是进入一个细分市场，还是全市场覆盖，是向上延伸，还是向下延伸。

2、产品结构优化

产品是企业进入市场的基础，产品结构是需要管理的，产品线过多、过少都是不合适的，企业要针对不同产品建立差异策略。同时定期对产品线进行优化。

3、品牌策略

品牌是产品溢价的基础，企业要建立合适的品牌策略，是单一品牌还是多品牌，是品牌延伸还是推出新品牌，这是企业决策要考虑的。

4、价格策略

价格影响销量，也影响利润，是很重要的营销元素，特别是利润第一利器，但是大多企业都容易忽视，也过于简单的价格决策，造成价值流失很大。很多企业在定价，涨价和降价促销方面需要做出政策的决策。     

5、区域策略

中国市场大，各区域特点差异大，不同区域，需要制定不同的市场策略，同时企业是不断拓展新市场，还是密集深耕现有市场，这是需要做出选择的。

6、渠道策略

各种渠道的增长趋势，需要密切关注，同时需要建立不同渠道的营销策略，特别要注意新兴渠道的变化，比如电商渠道的兴起。

7、终端策略

 市场下沉，终端突破，是所有行业的共同特点，抢占了终端，就占领了市场。企业从策略上，要不断向终端投入策略。

8、客户策略

客户是企业的基础，客户数量+客户平均价值=企业价值。客户开发、价值提升和客户挽留，是市场致胜的三大客户策略。

9、销售人员策略

销售人员是开发市场，建立渠道，拦截终端，管理客户的主要执行者，销售团队的战斗力，对企业销售规模有直接因果关系。销售人员使用、销售任务合理配额、销售人员的合理考核指标、销售费用的合理分配，销售人员的销售行为与活动管理，销售人员绩效评估都很重要。

10、宣传推广策略

媒体宣传，展览，会议推广等，是企业建立品牌的主要手段。企业要评估各种宣传形式的效果，合理配置资源。

11、促销策略

是让销售上量的主要手段，新产品上市，单品上规模，吸引新客户合作，都需要开展促销活动，但是很多企业促销策略不当，造成促销过度，或无效，造成资源浪费。

企业敢于投入促销资源，但也要保证促销的有效，对销售增长起到支持作用。

12、毛利及毛利率管理

营销目标，销售是一个方面，但更重要的是毛利。如销售增长了，毛利却减少了，是失败的。毛利增长取决销售额和毛利率，二者互为杠杆。促销是主要是以牺牲毛利率为代价的，如果销售额增长带来的边际贡献，不能弥补降价（降低毛利率）的损失，并带来毛利增加，销售增加就失去意义。因此企业在决策中，要有意识管理毛利率和毛利。比销售额更高一层的营销绩效目标，是毛利。

13、营销费用的合理使用

营销费用，是支撑业绩实现的主要资源，合理使用的根本，不在于少花费用，而是让费用投入产生高回报，也就是有效。严控费用，会造成市场投入不足，影响企业竞争力。有效的投入，则可以推动销售规模化的增长。

14、营销人员培训与激励

执行的关键，在于人员的能力和投入度，因此对营销人员的培训与激励，就很重要，也是提升业绩的重要手段。培训费用的投入，是业绩提升的重要资源。而有引爆性的激励，对销售人员业绩的提升，又是十分关键。

营销数据分析如何支持有效决策，有力的推动业绩倍增

下面我们选几个方面结合案例给大家分享。

1、分析历史增长趋势，来制定合理的业绩增长目标

企业做决策时，如何设立增长目标，是决策者比较难做的决定。企业高层，希望更高的增长目标，执行层，考虑任务完成的概率，则会压低销售目标。

如何设立目标，才是合理的？

企业设立目标要考虑行业因素，企业增长历史，以及资源投入因素。

企业需要把过去三年增长率的平均值，以及行业自然增长率，和企业资源增加三方面的结合来设立目标。

这样增长率设立，才有一定的依据，而不是拍脑袋。

保证了平均增长率，保证高于行业自然增长率，就是进步的。

2、销售目标设立，要分解到产品，区域，客户、人员等单元，才能真正落地

要分析产品、产品，区域，客户、人员等单元过去的增长率、销售规模，然后分类，再制定不同的增长目标。

比如企业下一年增长目标为30%，那么结合上年增长率或销售规模如何分解呢？

首先我们可以基于销售规模来分类（如下图一），确定不同的增长率和任务目标。基本原则是，规模越大的单元，增长率相对较低，规模小的单元，增长率要高。

其次，我们可以根据上年增长率来设立增长目标。

还是以30%为增长目标，我们如何分解呢？

以下图为例，基本原则是，上年增长率高，继续保持高于增长率；上年增长率低的，增长率可以略低。

通过以上两种方法来设置增长目标，基于数据分析为基础来分解，相对比较科学，也会比较公平。

3、从过去销售记录中，如何找到业绩增长的机会点

下图是某企业过去三年的基于销售人员分类的数据分析统计：

我们发现，过去三年新销售人员的平均销售额为50.3万，那么我们可以假设，下一年新增销售人员依然可以实现50万目标，那么增长100人，下一年就可以增长5000万销售额，光这一点投入就可以在2017年基础上，增长10%左右业绩。

同理，这个方法，用在客户管理上也是如此！

4、如何通过数据分析，找到机会点，让产品销售增长目标一定能实现！

如下图，我们通过对2016-2017年产品客户覆盖分析，我们发现，产品每增加一个客户覆盖点，当年平均可以增加7.3万元销售，假如，2018年，我们让每个代理商增加4个品规，可以增加720个产品覆盖点，增加销售5256万，相对于2017年的销售总额增加了11.68%销售业绩。一个营销动作，就增加11.68%销售业绩，确实效果惊人！制定了产品覆盖增长目标，就要落地到部门，区域和人员，并制定具体措施，配置以资源，只要实现了这个规定动作，11.68%销售业绩增长，基本就落袋为安了！

5、通过数据分析，做出有效决策，帮助提升企业的毛利水平

下图是一个客户产品毛利率分析统计，客户原来利润率10%，销售额3.6亿，上年增长率15%。我们帮助客户2016年定的销售目标提升30%，如果毛利率不变的话，销售增长30%，毛利也增长30%。我们希望通过对产品毛利率结构进行管理，做了策略调整。我们通过对毛利率产品进行大比例的促销，其中A类降低20%，增长2.5倍，B类降低12%，增长1.8倍，而对低毛利率产品进行涨价，提高5%价格，允许销售10%下滑，而对毛利率中位数的，加大推广。

最后结果，销售增长实现36%，毛利率达到27.9%，提高3.3%，而毛利增长54.1%，增长4788多万元，如果经营的固定成本保持不变，毛利增长，就变成利润，那么这家公司2016利润增长将达133%。这种业绩增长是十分可观的！

6、通过数据分析，采取有力措施，成功降低企业应收账款 

下图是我们给客户做的一个应收降低方案最后成功的降低应收账款2.5亿多，加快周转30天多。如果按照资本收益10%计算，企业因此增加了2500多万收益。很多上市企业，每季度财报，都会发布应收周转情况，是加快还是放缓了，但是很少有企业把应收降低作为一个重要经营考核指标，拿出措施，并严格考核。如果企业领导者真正重视，没有应收不能改善的。

通过以上几个案例分析，可以让大家发现，通过数据分析再做出决策，精准有效不说，每个决策做出，都能预测决策的结果，只要决策措施坚决执行，结果是必然可以实现的。

有了专业的数据分析，企业决策会更精准，业绩倍增，就很简单了。

不少企业投以巨资，导入管理软件，但是对数据分析与挖掘的重视程度是不够的，即使重视数据利用，但是因为基于企业内部专业人才有限，技能水准不高，给企业带来的价值是也很有限的。

要发挥企业数据的价值，需要提升企业的数据分析与决策能力，才能不枉费企业在信息化方面投入的巨资了！

深圳红邦顾问潜心研究利润倍增十多年，在数据分析与挖掘，在协助企业精准决策方面，有很多独到的研究成果和工具。有眼光的企业，可以向深圳红邦顾问公司咨询，也可索取一些专业工具。

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