很多企业领导者说不重视经营数据分析，似乎说不过去。但是企业普遍投了巨资，导入管理软件，真正对数据的运用却是十分有限。也有些企业专门建立了数据分析小组，但效果不是十分理想。

以营销相关数据分析为例，很多营销管理者一说要数据，就找财务，如果数据不能有效支持营销决策，就抱怨财务的数据支持能力不够。其实，营销部门，自己也不知道到底需要什么数据。

在《营销财务数据分析精准投入决策》实战营中，一个在企业担任市场总监的学员说，我们以前也分析数据，也做表格与PPT，但是都没在点上，听了廖老师的课，才真正抓到了要害，发现数据分析，真的很能帮助企业解决决策中的困惑和纠结问题。

其实，企业要分析好营销财务数据，有效支撑决策，财务部门和营销部门必须协调配合，共同来建立数据分析的基本架构和体系，才能达到预期目标。一个完整的数据分析与决策运用体系，包括建立基础数据的建立、数据分析分析方法与工具采用，数据分析结论在决策中的运用，运用结果的跟踪评估等。

本文通过一些具体案例，给大家分享下，营销财务数据分析，如何能帮助企业对营销决策进行有效支持，提高成功概率。

一、营销数据分析的价值

营销数据分析的价值，总体概括主要有几点：

1、对未来业绩增长的预见性

2、让决策者清楚知道企业真实的情况

3、帮助企业决策者与管理者、业务部门，找到问题点，以便针对性采取改善措施

4、找到成功规律，复制成功

5、精准制导企业投入方向，集中资源发力，提高企业投入产出回报

6、客观评估企业绩效，对正确决策进行持续实施。

二、营销数据的类型

简单讲，营销数据包括两个部分，一个是与营销相关的财务数据，一个是非财务数据。

前者需要营销部门和财务部门协调，才可以开展相关工作。营销不懂财务，财务不懂营销是最大的障碍。后者，主要靠营销部门搜集和分析挖掘。

1、 营销财务数据包括什么？

具体来讲，比较重要的数据包括： 销售收入、 价格、销售量、毛利率、毛利、营销费用率、利润率、利润、应收、存货等。

如果将相关指标建立一定分析模型，完全可以做到落实组织的层面、区域、产品、客户、渠道等进行分析。

2、 营销非财务数据包括什么？

非财务数据，是营销部门自己搜集和需要分析的数据，具体包括：销售人员时间分配，客户拜访次数、销售人员客户覆盖、推广会次数、经销客户数量、终端数量、产品市场覆盖、客户渗透率等。通过非财务数据，发现营销部门的业绩与其对应关系，以找到改善点。

三、营销财务数据分析的常见方法

分析方法很多，但不宜太复杂，企业决策者，只需要掌握对主要决策点有支持、有密切关系的几种方法即可，下面介绍几个常见分析方法。

1、纵向比较法

具体包括同比、环比，长期趋势分析。

同比和环比，主要是通过对当期的数据与上一阶段的同期比较，了解业绩是提升或减少，费用是增加还是减少了。相对而言，同比分析比环比更有实际意义。

长期趋势分析，则是对3-5年，甚至5-10年的数据进行分析，判断企业的长期发展情况，经营能力，绩效表现（主要是盈利能力），发现其中规律，并对未来做出预测。

一般来说，分析周期越长，预测结果的可靠度越高。

数据分析最大的价值，在于对未来的预见性。

企业销售增长或降低，企业利润增加或减少，费用率上升或降低，都是有一定的惯性的，通过趋势分析，可以发现其中惯性，除非企业做较大的策略改变，否则企业的业绩指标，会是上一个周期的惯性延续。 

2、横向比较法

在同一时间节点，对同类要素进行比较，发现差异原因，比如与同行其他竞争企业比较，将公司各部门、各类产品、各类客户、各类销售人员或销售的数据指标进行比较等。

通过对业绩结果的比较分析，找到差异，再分析形成差异的原因。比较常用的是标杆分析法，异常分析法。

标杆分析法，主要是找到业绩最佳典范，和其他同类单元进行比较分析。

异常分析，主要是关注超过平均值的一些单元，背离平均值越远，越异常，需要关注和重点分析与诊断，异常包括两种，异常好，异常差。异常好的要找到规律，复制其成功，异常差，要找到原因，采取改善措施。 

3、敏感度分析

主要分析哪些要素，对业绩的提升比较敏感。

比如价格、销售量、变动成本、固定成本等四个要素对企业利润提升的影响。按照一般规律，对企业利润提升的敏感度大小，依次是价格，变动成本，销售量和固定成本。在利润提升的决策中，首先要考虑的是价格决策。价格的变化对利润的变化最敏感，也对销售额增加的杠杆作用最明显。      

4、影响度分析

主要分析是哪些因素主要带来了业绩变化。或许业绩的提升，是多方面原因带来的，但是还会有一个最重要的因素。

比如是新产品投放，还是老产品单品上量；毛利提高，是毛利率提升，是销售额增加；销售额提升，是销售量，还是价格提升。是销售人员增加，还是人均业绩增加，是客户数量增加，还是客户价值提升，通过影响度分析，判断影响业绩增降的原因，找到其中可以利用的规律，并在决策中加以运用。

5、结构分析法

主要对一个营销单元的各组成部分及其对比关系变动规律的分析。重点分析各组成部分占总体的比例是否合理。

比如过于集中，或者过于分散都是不合理的。比如应收账款80%集中在5%的客户手中，就是不合理的。 或者产品销售即过于平均，前20%产品，才贡献了30%销售额，没有突出产品，这也是不合理的。

有时，总体结果是健康的，但是里面的结构或许是不合理的，有时，结果是不理想的，但不排除里面局部是非常理想的。

结构分析，就是要找到各组成部分的构成是否合理，并加以优化。

比如说，客户过于集中，最大客户贡献50%业绩，这种结构是不合理的，需要改变。比如大多产品毛利率很低，只有两个高毛利产品赚钱，就需要调整产品的价格体系，优化毛利率结构。

6、盈亏平衡分析

即分析一项决策的最低保本点，这是决策成败的底线。比如促销降价的盈亏平衡点，比如每增加一个销售人员，要保住基本费用，需要增加多少销售额。

企业经常遇到客户增加销售订单时，要求降低价格，如果不做盈亏平衡分析，或许增加了订单，却减少了利润。

盈亏平衡分析，可以让我们在决策中，找到最低需要坚守的基点。

7、边际效应分析

边际效应，主要是研究在基本经营成本沉没之后，每增加一个产品的产量或销量带来的边际贡献。

比如酒店行业，固定成本占成本比例很高，但边际成本很低，每多开一间客房增加的成本非常有效，边际利润很高。比如一个酒店的客房，每晚500元，客人住进来增加直接成本（边际成本），不过50元，利润450元，边际利润率高达90%。航空业，电信业，教育培训行业，边际效应都很明显。

边际效应明显的行业，需要加大投入，扩大规模，同时只要边际收入大于边际成本，有利可图，就可以继续扩大业务，反之则没有扩大的必要的。

利润最大化的根本在于边际收益最大化。

8、投资回报分析

衡量所有商业活动效果的最高指标，就是RoI，即投资回报率。企业经营的所有行为，都是商业行为，都要考察投资回报率。销售额、利润额等绝对值结果还比较绩效水平，不够科学。因为投入资本不同，结果大小差异，是正常的，只有在同样的基数进行比较，才是比较合理与科学的。ROI，投资回报率，指的每投入100元，能产生产几元钱回报。

投资回报分析，包括总体投资回报和边际投资回报。

总体投资回报率分析，是总利润和总投资的的比率。边际投资回报率则是，在总成本沉没的情况下，额外增加的边际成本，所带来的收益，实现的投资回报率。

边际投资回报率其实很高的。比如说一个企业年销售1亿，利润1000万，销售人员80人，销售人员相关费用1200万元，那么销售人员的投资回报是83.3%。假如增加20人，人均费用10万，增加销售额1500万，毛利率是40%，那么边际投资回报率为200%，可见回报率之高。

四、营销数据分析案例参考 （略）

五、如何运用数据分析得出的结论，指导企业进行科学营销决策（略）

四、五见下一期文章。

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作者：廖立新  红邦顾问国际机构董事长、 淘金兄弟CEO ，著名管理咨询专家，利润倍增大师！

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