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面向二三线城市及农村市场的独特定位让非常可乐一炮而响，它的成功，主要是倚仗几大“法宝”——品牌优势、低成本优势、密而细的经销商网络、稳固的价差体系以及差异化的运作。1991年，仅有140名员工的娃哈哈兼并了拥有2200名职工的杭州罐头厂，这个负债高达4000多万元的国营老厂3个月之后便开始扭亏为盈。1998年，已成长为行业前列的娃哈哈开始力推“非常可乐”，直指国内已被“可口可乐”、“百事可乐”控制多年的碳酸饮料市场。几乎从出世之日起，“非常可乐”就遭遇了来自业界的质疑和抨击，诸如“‘非常可乐’非常可笑”、“‘非常可乐’非死不可”的断言不绝于耳。然而面向二三线城市及农村市场的独特定位却让非常可乐一炮打响，并且几年来销量持续增长，2003年非常可乐的产量已超过60万吨，占据了中国碳酸饮料12%的市场份额。
市场人士指出，非常可乐和可口可乐在此之前采取了不同的营销策略，占据着不同的市场，基本上没有形成正面竞争。非常可乐之所以能够在以前取得成功，主要是倚仗几大“法宝”——品牌优势、低成本优势、密而细的经销商网络、稳固的价差体系以及差异化的运作。
品牌优势：非常可乐以“中国人自己的可乐”定位，具有品牌号召力和亲和力，而且作为中国的驰名商标，在占中国人口约70%的农村拥有了较高的知名度。特别是对农村的儿童而言，娃哈哈几乎已成为饮料的代名词，非常可乐借“娃哈哈”的品牌优势深入人心。从农村市场消费者的消费特征来看，许多人都有着谁的广告多谁就是名牌的习惯，非常可乐开拓农村市场，已经形成先入为主的品牌地位。
价格优势：饮料业属于典型的“设备生产型”产业，一流的设备往往意味着一流的生产效率和较低的生产成本。娃哈哈的碳酸饮料生产线是从美国、德国和意大利引进的最新技术，在产品技术上并不缺乏优势。其次，娃哈哈的管理费用、人力成本又低于“两乐”。更重要的是，在斥资巨额的广告宣传上，娃哈哈的非常可乐产品又可从其纯净水广告时段中“借用”时段。这就有了超市里可口可乐售价2.7元而非常可乐仅售2.2元的价格反差。此外，考察一下娃哈哈的分厂，不难发现多数是建在以下三个区域：革命老区、贫困县、交通不便地区。比如在建三峡大移民的时候非常可乐就敏锐地抓住了红安县招商引资的优惠条件建了分厂，这个分厂一年的销售额是几个亿，税收比外资还低。而且这些地方的劳动力成本非常之低，这些决定了非常可乐的低成本优势。比如同是500ml的产品，娃哈哈的批发价为19元(每件)，而雪碧的价格为24元左右。饮料行业在产品口味等品质差异不大的前提下，价格与品牌，决定着产品的市场地位，根据价格需求弹性原理以及当前国内市场的消费心理特征，价格优势是非常可乐赢得市场的最大本钱。

稳固的价差体系：对于经销商来说，最关心的不是什么品牌文化、长期远景，而是一瓶多赚5毛钱，所以确保各级经销商的利润是宗庆后营销工作的重点。真正决定消费者购买的是网点的推荐。这样有了各级渠道的推荐，非常可乐在农村市场很稳固。对此，娃哈哈董事长宗庆后曾经毫不掩饰地说：“经销商卖可口可乐没钱赚，而他卖非常可乐有钱赚，为什么呢？零售价是一样的，因为我给他的价差低。不过我的成本也比它低，可口可乐在中国雇经理就一两百万美金的开支，那我可以养多少工人呢，他的成本怎么比得过我呢？”
网络密而细：经过十年苦心经营，娃哈哈在全国各地拥有上千家实力强大的经销商。娃哈哈纯净水、果奶、AD钙奶在中心城市及农村市场的平均铺货率高达80%以上。非常可乐正是利用娃哈哈纯净水和果奶的销售渠道，拓展并固守着其赖以生存的二、三线市场，实现着销售网络资源的共享，从而顺利进入千家万户。目前，非常可乐的一级批发商有两千多家，特约二级批发商多达有两万多家，正如宗庆后所说：“娃哈哈的销售网络遍布全国所有的地市县，甚至在不通公路的大山深处，村庄的小卖部里都能看到娃哈哈的产品。”

差异化市场运作：非常可乐主攻的市场重点往往是农村喜庆市场，年节时期往往是非常可乐销售的黄金期。岁末年终，非常可乐就会成为农民各种宴席上除了白酒以外的首选饮料。比如江西某地一个县级市场，春节期间非常可乐可以销到1000多瓶/月。而在中秋的时候，1.25L和2L的大瓶更加适合农村人口的需求。在此基础上，非常可乐很重视贺年的促销活动，比如猴年春节的“金猴闹新春，送礼送非常”活动，还因地制宜地推出了手提式的新包装，专门针对农村节日送礼。此外，差异化还体现在非常可乐对目标市场的选择。其重点市场都是那些“两乐”不屑一顾的低消费区域，比如革命老区等，非常可乐在山东临沂一个地区一年的销售额是八千万元，当地人根本不知道可口可乐，在贵州非常可乐是第一品牌，在江西农村非常可乐也是第一品牌。非常可乐在广大农村有很高的知名度，甚至有些人已经习惯了非常可乐的口味，把它认为是真正的可乐，可以说它已经植根于农村之中。

由此看来，非常可乐最初为了避免与“两乐”发生正面冲突，才采取了侧翼包抄式的战略（绕开一线城市，首先开辟农村市场）和联销式的营销渠道，却在阴差阳错中成就了其针对低端市场独特的市场切分术。

来源:《21世纪商业评论》 作者:姚音

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