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　　在第十八界的世界杯期间，有则广告在中央电视台的每场球赛前、中、后推出，日播多次，引起了每一位观看世界杯球迷的关注。俊朗的男模腾空飞射，一个足球穿越球门，从法国巴黎的卢浮宫飞出，最终在荧屏上定格为“劲霸男装”四个大字，画外音起“劲霸男装，入选卢浮宫的中国男装品牌”。这是福建劲霸时装有限公司特为央视直播第十八界世界杯而定制播出的“劲霸”品牌广告。制作精美的画面，法国著名的宫殿，飞身射门的男模，共同构成了播放在激烈的世界杯比赛间一道独特的风景。然而，席卷全球“足球热浪”尘埃还未落，人们对“劲霸男装，入选卢浮宫的中国男装品牌”这句广告语的非议，却此起彼伏。非议的焦点在于：中国一个名不见经传的服装品牌怎么就被法国卢浮宫收藏呢？热议事件是由一则广告引起，劲霸男装的品牌也是因此广为传播。

　　运用事件进行营销的关键就在于创造事件本身的聚焦性，而且热议事件的内容一定要超乎常人想象。对于企业而言，事件营销讲求借势和造势，借势与造势相比，投入产出的性价比更高。一个有影响力的事件可以让企业搭上品牌推广的便车，对品牌的塑造起到事半功倍的效果。2003年是中法文化年，为以法国为代表的西方社会了解中国文化和艺术搭建了重要“桥梁”，同时也为执着于民族创新设计的劲霸品牌提供了一个在艺术圣殿展示的机会。作为以“原创设计”为定位，以塑造世界品牌为使命的劲霸男装，如果能在法国卢浮宫代表中华56个民族服饰进行展示，无疑是快速塑造品牌的机会。

　　为劲霸男装谋势：众所周知，浪漫的法国人对于香水、服装以及文化有着极为挑剔的眼光，他们对于美有着无比执着的追求精神。这从法国艺术在欧洲甚至世界独树一帜就可看出。而卢浮宫，无疑是法国的艺术圣殿，法国人对于在卢浮宫展出的作品，自然有着更为挑剔的要求。如果劲霸男装能够入选巴黎卢浮宫，其品牌便赋予了艺术珍品的含义。经过策划，巧借“多彩中华——中华民族服饰展演”活动展示中华56个民族传统服饰的机会，劲霸推出了系列“中华民族服饰”。通过参与服饰展演活动，使劲霸品牌进入巴黎卢浮宫，将人们对巴黎卢浮宫的好感迁移到劲霸品牌上，这样，提高了消费者对于品牌的信赖度、好感度。进而在顾客心目中树立了与皮尔卡丹、阿玛尼、范思哲、古奇等世界顶级品牌同等形象。

　　劲霸男装品牌借势：尽管各种媒体纷纷报道广告中声称的“入选卢浮宫”，让人会以为是被卢浮宫给收藏了，有误导消费者之嫌，但是，中国人由来已久对浪漫的法国时装文化的追奉，以及“劲霸男装”源自于中华民族文化的“夹克秀”，既迎合了现代服装的潮流，又彰显出一种独特的民族风格。尤其在“时尚?现代”系列产品中，世界与中国元素的完美结合，既有浓郁的民族风情特色，又与世界的流行风尚接轨，更体现出“民族的，就是世界的”这一永恒的主题。借此东风，品牌的渲染能力大大增强。可见，定位分明的优质产品、鲜明的品牌风格、巧妙地运用大势是成功塑造一个名不见经传服装品牌的捷径。

　　当前，企业都已认识到事业的可持续发展，要靠品牌是否有广泛的知名度、良好的信誉、可否值得信赖而决定，其中有极大的情感因素。事实证明，如何谋势与借势已成为众多企业发展的必经之路。谁能谋得好的公众形象谁的商品销路也好。单一商业活动的局限性使品牌形象非大规模、长时间的投入，根本无法树立。而社会公益事业、社会热点、大的主题事件代表了大众的心声与宿愿，因此，借势公益活动、热点演出等具有最广的受众面、最大的支持群体，利用这一切入点策划出焦点事件来塑造企业形象，传播品牌将在最大范围内加强认同感、亲和力。

 作者：马宇宏

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