定价管理仍能提升你的利润空间
文章来源：互联网，出处：不详
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“很多企业尚未认识到卓越的定价技能对于企业意味着多大的潜力。对于不少企业来说，把握正确的价格水平是在低谷时期求生存、在经济回暖时期求繁荣的关键之一。" 二战以来，市场价格很少像今天这样受到严重的抑制，个中原因除了包括西方和日本经济状况步履维艰等周期性因素使得消费者不得不捂紧钱袋外，还包括了一些新的市场因素。比如，像沃尔玛这样的零售商的采购力量大幅增长，无疑会对供方产生价格压力；而互联网的使用则提高了市场的透明度，更容易在价格上货比三家；同时，中国及其他新兴工业国家纷纷崛起，以其低廉的劳动力成本进一步促使制成品价格不断下降。在经济周期性因素以及新市场局势的双重压力之下，企业对价格的发言权越来越小，企业管理人员百般无奈，不得不绞尽脑汁以保住价格底线。 身处这样的大环境中，如果谁再提出提高价格，可能会被管理者们嗤笑为痴人说梦，然而这却是百分之百的硬道理。我们所说的并不是将所有价格统统往上抬；最有效的途径常常是针对每个客户、每笔交易正确定价，以求在理论定价不变的情况下获得更大的实利，也正是从这个角度上看，即便当前的市场不景气，提高价格或至少是稳定价格并非无稽之谈。 此种定价方式被称为交易定价，其思路主要是计算减去各类优惠、折让、回扣和其他应扣项目后向客户收取的实际费用，只有这样才能确定是否赢利、赢利多少以及对每位客户、每笔交易的收费是否合理。 有一种简单而实用的工具，叫做实收价格瀑布分解法(pocketpricewaterfall)，能说明企业在每一笔交易中实际获得的销售收入，有助于企业对交易定价进行诊断分析，并从中发掘机会。我们在协助数以千计的客户企业解决定价问题的过程中得到的经验表明，实收价格瀑布分解法仍然能够有效地从交易定价中发掘出机会。 一次前进一个百分点 正确定价是企业管理人员提高利润最快、最有效的方法。我们来看一看标准普尔1500指数公司典型的损益表：假设销售量不变，价格每上升1%，运营利润就能提高8%(见图)———这比起诸如原材料和直接劳动力等可变成本下降1%所产生的利润增幅高出50%，是销售量增加1%所能产生的影响的四倍。 另一方面，定价又好比一把双刃剑。如果价格平均下降1%，就会产生截然相反的影响，即在其他因素不变的情况下会使运营利润下降同样的8%。企业可能指望通过扩大销量来弥补由于价格偏低而造成的亏损，进而提高利润，但实际上很难做到。同样对标准普尔1500指数企业的利润研究表明，销售量必须提高18.7%才能抵消价格下降5%对利润造成的负面影响，而需求对价格下降如此敏感的情况也罕有发生。由此看来，无论在哪个市场、哪个行业，指望通过降价以刺激销量来提高利润的战略通常注定要失败。 运用实收价格瀑布分解法 如果能够在每笔交易中细致地区分出每项产品或服务定价中属于自己的真实收入的那些部分，很多企业都可以发现1%甚至更大的价格提升空间。正确定价并非单纯的设定标价或是跟踪发票价格，而是一个更复杂、微妙的“游戏”。因为标价或是基价确定之后，为使客户签订购货合同、保持购买量，还必须动用折扣、奖励、促销、赠送等种种优惠，仍然可能造成大量利润的流失。 某家全球性照明设备供应商的经验表明，实收价格(即在扣除所有折扣、促销费用之后所剩余的部分)要显著低于标价或是发票价格。该公司生产白炽灯泡和荧光灯管，销售给分销商，由后者再转售出去，供办公场所、工厂、商店和其他商业建筑使用。每个灯泡都有一个标准定价，但最后发票价格比标准定价低了32.8%，原因在于形形色色的折扣，其中包括给大多数分销商提供的标准折扣、某些分销商所享受的特殊折扣、大批量折扣以及促销期间所追加的折扣等。 企业只要有意识坚持不懈地控制好实收价格瀑布中的所有环节，就可以从实际价格中找出那1%甚至更多的利润潜力。在整个价格瀑布范围内，任何折扣或环节(无论是否反映在发票上)的调整，都可能帮助改善每桩交易的实收价格。利用大的实收价格区间做文章 实收价格瀑布的分解最初常常是针对所有交易做出的。但折扣的种类和幅度往往因客户不同而各异，甚至每笔订单也不一样，因而实收价格也会有很大的不同。我们将销售覆盖的实收价格变化范围称为实收价格区间。 还是那家照明设备企业，有些灯泡的实收价格才到标价的30%，而有些却达到标价的90%以上，高出最低售价三倍以上。 这家照明设备企业对价格区间如此之大也是大吃一惊，但很快就有了现成的解释：区间的形成是由于企业有意识地以更大的折扣奖励购买量大的客户，从理论上讲，不仅是为了吸引这类客户，而且还在于为这类客户服务的成本较低，因此是站得住脚的。但是更细致的研究表明，现实情况与其初衷差距还是很大的：很多大客户得到的折扣不大，因而实收价格很高，而很多购买量小的客户却得到了与其购买量不相称的特惠折让，因而实收价格较低。少数小客户是在某些特殊情况下(例如在竞争异常激烈或市场不景气的时候)获得大幅折扣，但是大多数小客户却是因为与供应商有长期业务往来，知道找谁可以要到更多折扣、更长的付款时间或更多的促销经费。从实收价格瀑布中渔利的正是这些老道的客户。 实收利润更说明问题 对于那些销售标准化产品和服务且不同客户的销售与服务成本差别不大的企业，实收价格可以充分反映企业的价格绩效。但是，在竞争不断激化的今天，为了从竞争中脱颖而出，许多企业都竞相推出依客户需求定制的产品、产品与服务套餐、独特的解决方案，或是提供独特的物流和技术支持。实收价格则不能充分反映出不同产品的成本或为特定客户服务的具体成本。对于这种企业，还应该进行另一个层面的分析，即实收利润，才能反映出每张订单的可变成本。交易的实收利润为实收价格减去直接产品成本和为特定客户服务所产生的具体成本。 北美有一家生产农用重型载重汽车和建筑机械用的强化玻璃的企业，通过对实收利润的深入研究和积极控制，显著地提高了利润。该公司所生产的每一块玻璃都是按照某个客户的要求定制的，因此每笔交易的成本都不同，而且不同客户所发生的其他成本也各不相同。 正如实收价格的情况一样，该企业通过仔细分析每个客户的情况，绘制实收利润区间，对赢利情况形成了比较全面的认识。该企业的实收利润的跨度从基本价格的60%以上的盈利一直到15%的亏损。同时还发现，分摊固定成本之后，在当时的运营水平下，只有当实收利润率不低于12%时才能保本，而公司超过四分之一的销售都没有达到这一门槛。 长久以来，这家玻璃公司的定价策略一直是侧重于发票价格和标准产品成本，很少注意发票价格之外的折扣或为特定客户服务所产生的额外费用。通过实收利润区间分析，该企业找出了哪些客户赢利性更大，而对哪些客户则应该采取更为大胆的做法，即便丢掉一部分业务也在所不惜。该公司还发现了一些范围小但却集中于高端利润区间的客户细分。另外，该公司还对价格瀑布中一些较为标准化的因素的策略进行了分析，以保证每种因素的目标、责任和控制力度都明确无误。通过增加对高利润子客户群的销售倾斜、剔除低利润客户、有选择性地调整价格瀑布因素等手段，这家企业在一年时间内将平均实收利润率提高了4%，运营利润提高了60%。 置交易于股掌之中 交易定价博弈在每天成百上千次具体的决策中决胜负、见输赢。一刀切的折扣和随意性折扣都会使销售收入从一笔一笔的交易中流失，而企业往往没有有效的手段来跟踪这些损失，特别是未反映在发票价格上的条目。毕竟每天的交易量是那么大、那么复杂，让人应接不暇；而且联合打广告或运货津贴等很多项目，要么是在事后做出解释，要么是全公司统一的；即便管理人员有意愿去跟踪交易定价，也常常很难获得某个客户或某笔交易的数据。但是技术的最新发展已经解决了这些障碍；企业管理信息系统和一些商用客户定价软件为跟踪交易定价提供了更大的便利，企业管理人员已经无法再以数据收集困难作为托辞了。 目前的价格压力还将会大大有助于清除另外两个障碍：意愿与技能上的障碍。在20世纪90年代的繁荣时期，良好的需求和成本削减方案等提高了企业的效益，很多企业管理者因此而忽视了定价这一环节。在眼下全球经济疲软的局势中，增长步伐慢了，成本节约的余地亦不大了，因而暴露出定价能力上的缺陷。很多企业尚未认识到卓越的定价技能对于企业意味着多大的潜力。对于不少企业来说，把握正确的价格水平是在低谷时期求生存、在经济回暖时期求繁荣的关键之一。今天，学习和应用必要的技能来实现高超的交易价格管理变得尤为重要和可行。 |
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