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　　价格策略确实有其不确定性和神秘性。正如任何一门科学一样，挖掘得越深，学到的东西就越多，同时，遇到的问题也就越多。
　　价格是市场经济的中心环节。不妨想想：一家公司的每一元收入和利润，都是某价格决策的直接或间接的结果；你个人预算的每一笔开支都能为你换取某些东西，这就意味着，你每次都要按某个价格付款。一切都以价格为中心。然而，即便价格无所不在，而且有关定价的著述也可谓汗牛充栋，但仍有很多人对价格及其产生和影响不甚了解。
　　2014年，微软公司前CEO史蒂夫·鲍尔默在与企业家进行的一次交流中就谈到了这个问题：“这个称之为‘价格’的东西实在太重要了。我仍然认为，很多人都没有好好思考过这个问题。你看到过很多的公司，那些取得成功与失败的公司之间唯一的差异就是，成功的公司发现了赚钱之道，因为他们通过深入思考弄清了收入、价格和商业模式等问题。我想，这是人们普遍没有给予足够重视的问题。”

　　在高度竞争的市场中，价格是经理人最常用的进攻武器之一。经理人的普遍观念是，就迅速且有效地提升销量而言，没有什么营销手段可与降价比肩了。这也是为什么在很多市场中价格战是常态而非例外。但价格战往往会给利润造成毁灭性的影响！
　　经理人常常对价格心存恐惧，尤其是当必须提高价格的时候。因为谁也无法确保消费者面对价格变化会做出何种反应：如果提高价格，消费者会保持忠诚，还是会纷纷跑到竞争对手那边去呢？如果降价，消费者真的会买得更多吗？
　　折扣优惠和促销这两种降价的常用手段在零售市场每天都会出现，但其频率和深度似乎在不断增加。近年来，在全球最大的啤酒市场之一，通过促销获得的收入已占其啤酒总销售额的50%。短短两年后，啤酒的零售市场中，大约70%的销售额来自特价销售，折扣率高达50%。无论其动机是出于把握机会，还是出于认为有必要，这都明确证明了经理人认为激进的定价策略对其企业有所帮助。可真的是这样吗？
　　要想理解这种策略的不确定性，你只需听听百思买（Best Buy）CEO胡伯特·乔利（Hubert Joly）的简短解释即可。2013年节日季，该公司在美国的销售令人失望，他说：“大力促销的环境并没有引发更高的需求。”事实上，《华尔街日报》报道称，百思买的激进打折之举“似乎对说服购物者购买更多的电器毫无作用。相反，只是降低了产品售价。”
　　改变价格是高风险的决策，如果出错，会导致严重后果。节日季销售遭受滑铁卢的消息传出当天，百思买的股价就应声下跌了近30%。这一消息给消费者和股东心态造成的全国范围的灾难性影响。经理人心存疑虑时，会将注意力转向更实在且更有确定性的成本管理，而不是去触碰价格杠杆。成本管理涉及到内部事务管理和供应商关系管理等环节，通常而言，相较于客户关系管理，经理人认为管理这些环节没有那么敏感，也更容易些。是的，价格策略确实有其不确定性和神秘性。正如任何一门科学一样，挖掘得越深，学到的东西就越多，同时，遇到的问题也就越多。
　　　　

来源：中国经营网   作者：赫尔曼西蒙

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