红邦顾问机构(www.pmt.com.cn)

 
今天，Zippo作为纪念收藏品这一形象已经深入人心，而其本身的“打火机”功能反而退居其次。面对环境变迁，Zippo能够适应变化、永葆生命的能力才是它的核心竞争力。
谈到Zippo打火机，人们通常会称赞它出色的产品性能，诸如卓越的防风能力、牢固耐用的钢体结构，以及终身免费维修的服务，但更让它的“粉丝们”津津乐道的是其纷繁的款式、丰富的故事，甚至开盖时那独特的咔哒声——Zippo打火机自诞生至今，早已从一个单纯的点烟工具发展为一种颇具把玩和收藏价值的便携火源。这要归功于Zippo制造公司不断根据环境的变化而为产品添注附加价值的策略，而支撑这一策略的重要因素，则是Zippo公司在“失去”中挖掘“财宝”的能力。
1933年，美国人乔治.布莱斯德尔（Zippo公司创始人）以他曾经代理过的奥地利原装打火机为基础，改造出了更为简单、实用，并更能适应恶劣环境的全新打火机Zippo。但同今天的风光相比，Zippo打火机显得生不逢时，因为当时正值美国的经济大萧条，布莱斯德尔生产的打火机尽管只定价为1.95美元，他本人也积极地尝试各种推销方法，但在开业的最初两个月内只卖出了几百只，利润微薄。
为了摆脱困境，布莱斯德尔开始拓宽思路，尝试各种各样的推销方法，包括将推销对象扩大到吸烟人士之外。20世纪30年代流行的一种名为“击彩盘”的赌具为Zippo打火机带来了第一次销量上的飞跃。当时，布莱斯德尔将客户群体拓展至弹子房、雪茄摊的老板，说服他们订购Zippo打火机，以作为“击彩盘”的奖品。这个方法获到了非常好的效果，Zippo打火机在此后六年时间内销售出了超过30万只的数量。
然而好景不长，不多久“击彩盘”被政府宣布为非法的赌博活动，不得在市面销售。这一下子就断了布莱斯德尔好不容易发掘出来的“财路”。虽然不得再作为“击彩盘”的奖品堂而皇之地向顾客推销，但这种成功启发布莱斯德尔的思路：即Zippo虽然是一款打火机，但它不仅仅是为吸烟者提供火源，它还可以承载更丰富的内涵。此后，Zippo制造公司沿着这条思路争取到了保险公司和石油公司的两份订单，这些公司订购了一批带有自己企业标志的打火机赠送给客户和员工。受到这两份订单的鼓励，Zippo制造公司开始不断地和企业寻求合作的方式——不仅仅为企业定制产品，也包括说服一些企业将打火机作为广告传播的媒介，在Zippo公司的努力下，可口可乐、德克萨斯石油公司等开始尝试和Zippo的多方面合作。
“击彩盘”市场的丧失是Zippo遭遇的第一次“塞翁失马”，市场的变化迫使Zippo去寻找新的市场，由此就培养了它在变化的环境中“谋生”的能力，这种能力显然比眼前的“一城一池”的得失更为重要。面对变化，它的应对措施是，丰富产品内涵，让它承载更多的价值。就在Zippo与企业的合作做得风生水起时，第二次世界大战爆发，大量的成年男性应征去前线，军队对打火机的需求一下子有了爆炸式的增长。
渠道从民间转为军队，看上去，Zippo打火机似乎要倒退回“点烟工具”的老路，但美国大兵们反而为Zippo打火机找到了更多的用途：由于质量出色，并能够适应战场的恶劣环境，美国大兵们用Zippo打火机暖手、求救、热汤、照明、刻上自己的编号和姓名充当身份证，甚至遮挡子弹。Zippo打火机成为战士们须臾不离的“万能工具”，由此迅速地风靡于军队。
不过，和前几次的故事一样，命运之神又一次给Zippo提出了新的考验。战争结束后，军队为Zippo带来的数量需求和功能需求必然萎缩，Zippo的新市场何在，又成为摆在公司经营者面前的问题。Zippo在战争期间大受欢迎，美国大兵在为Zippo开发出“点烟”之外的额外用途的同时，战场上也发生了诸多传奇故事。这由此启发了Zippo的开发者，他们尽情发掘Zippo的“战争元素”，为产品增添一项十分应时却被证明非常有效的新属性：战争纪念品。
Zippo公司开始有意识地将战争中流传下来的故事进行挖掘和包装，进行强大的故事营销攻势，如这样一则很有代表性的广告，一张点燃的Zippo打火机的黑白照片，照片下面写着一句话：“1941年12月7日，这只Zippo打火机身处珍珠港，现在它仍然正常工作着。”这则广告巧妙地点出了它的优秀质量——历经战争磨难而工作不息，而同时又勾起了无数人对那个时代的情感和回忆，使得他们在使用Zippo打火机之余，愿意去解读和体味工具之外的涵义。
这样的“战争元素”在战后的很长一段岁月里成为Zippo公司主要的宣传手段。除了在广告宣传方面捆绑“服役军队”这段经历，Zippo公司也在产品本身注入战争的纪念元素，制造和发行了多款以战争为主题、铭刻着战争图案或文字的打火机，而这些打火机都成为消费者竞相收藏的珍品。在美国著名的战地记者欧尼.派尔阵亡后，Zippo公司特制了一批铭刻着有其墓志铭的打火机，赠予军队。这些手段都强化了Zippo作为“战争纪念品”的色彩，这样一件坚固耐用、凝聚了战争记忆的产品对当时消费者的购买欲望的驱动能力是巨大的。
军队市场的丧失是Zippo遭遇的第二次“塞翁失马”，在这种不可逆转的失去中，Zippo没有坐以待毙，而是让“失去”的成为有价值的记忆，让“战争记忆”成为营销工具。当然，Zippo公司也并没有将Zippo打火机的附加价值固守于战争元素，他们将这种故事营销、情感营销的策略推而广之，开始挖掘Zippo和普通消费者之间的诸多故事，同时，Zippo重拾多年前同企业合作、将产品作为广告媒介的思路，和可口可乐、通用电气、沃尔沃、保时捷这些大企业合作，这些企业的形象开始出现在Zippo打火机上。
到上世纪50年代末60年代初，化学工艺和雕刻工艺已非常成熟，Zippo有能力在打火机的机身上轻松注入丰富多样的图案和色彩，这让Zippo公司更“变本加厉”地开发打火机机身这一方寸之间的价值，将各种元素注入到打火机本身。除了战争元素和那些大企业的形象，Zippo机身的图案逐渐渗透至各行各业，乃至人们所能想到的各类主题，如体育运动、政客、电影明星、珍稀动物等，这些元素的大量注入使得Zippo打火机已经不单纯是一个战争纪念品，或是企业的订制奖品、便携式广告传单，再加上Zippo公司有意识地引导和宣传，Zippo打火机仿佛是浓缩了历史和时代潮流的一幅幅画卷，一些消费者开始有意识地根据某个主题专门搜集相应的产品。而为了迎合消费者的情感，Zippo公司尽力为用户提供收藏、鉴赏、交流平台，如Zippo公司大力建设的线上Zippo主题俱乐部就是一个例子，他们既维系着企业和消费者之间的情感和沟通，也彰显着Zippo的收藏价值。
今天，Zippo作为纪念收藏品这一形象已经深入人心，而其本身的“打火机”功能反而退居其次。面对环境变迁，Zippo能够适应变化、永葆生命的能力才是它的核心竞争力。

来源:21世纪商业评论 作者:罗东
红邦顾问机构(www.pmt.com.cn)，专注利润倍增十年，独创TEDP双驱动模式，协助企业零成本零风险快速提升利润，实现稳健高速成长！