用现有产品满足现有市场的需求是很多企业的基本策略。然而，在目前过度拥挤的产业市场中，有限的市场容量和大量同质化的产品，令很多企业的经营利润越来越薄。因此，企业应该将视线从竞争对手转向客户需求，根据客户对产品的不同欲望与需求、客户不同的购买行为与习惯进行垂直市场开发，满足特定行业、职业或人口因素的客户群对产品或服务的需求。

        很多企业意识到了垂直市场开发的重要性，并投入了大量的人力物力。然而，最新调查表明，每一个成功的垂直市场开发背后，有四个失败的案例。究其原因，我们发现，在开发垂直市场时，企业普遍缺乏一套行之有效的开发流程。根据多年的案例研究和切身实践，我们总结出了一套系统严密的垂直市场开发流程。

        挖掘新的垂直市场机会：面对潜在的垂直市场机会，企业可以从定性和定量两个角度进行评估和考量。定性分析主要包括四个维度：市场发展潜力、市场竞争格局、市场风险、核心实力关联度。如果目标市场潜力大，与企业自身实力关联度强，而且竞争和市场风险比较低，则比较适合进入。如果众多细分市场同时存在明显的优势和劣势，则需要进一步定量分析。企业可以根据战略吸引力、财务吸引力、战术执行难度、风险和不确定性、相关内外部支持等五个关键因子，对潜在市场进行量化评估，然后选出最适宜的垂直市场。

        了解客户需求：我们建立了一种创新性的客户需求调研方式——快速创新周。这是一种创意生成、评估和执行的创新流程。借助这一流程，企业可以深入客户，发掘其未被满足的需求，从而找到潜在市场机会。相比传统客户调研方式，快速创新周方法具有诸多优势：可以拿到客户现场的第一手资料；实现跨部门、跨职能的合作；培养和增强员工的创新意识和凝聚力；在客户心目中塑造企业专家的形象。

        提高客户对品牌的认知度：谁能够在客户心智中占据优势地位，谁就有可能被客户相中，赢得订单。因此，在了解客户需求后，企业应该努力让客户更多、更好地接触自己的品牌、产品及服务，提高它们对品牌的认知度。企业需要和市场部紧密配合，共同策划和执行推广活动，包括主办或参加各类行业展会和研讨会，运用网络和社交媒体进行推广，与专业行业媒体联合推广等。

        开发产品或服务：了解客户需求后，企业需要针对这些需求，与产品经理、工程部、制造部等合作，有针对性地开发不同的产品或服务。垂直市场产品或服务的开发通常包括四个步骤：细分目标市场的特征、分析产品或服务优劣势、组合或提升产品或服务、实施产品或服务方案。

        拓展销售渠道：对于企业而言，由于资源有限，单靠自身力量无法取得渠道效应最大化。因此，企业必须学会借助外部力量来拓展销售渠道，包括垂直市场经销商、政府机构、行业协会、科研机构和院校等。

        实现市场渗透只有实现市场渗透，垂直市场开发才能落地生根，最终创造出利润。垂直市场渗透就是销售项目收集、筛选、跟进、实施和服务的过程。整个销售项目完成后，企业还应该做好项目后期评估，记录成功经验和相关教训，并且推广给其他销售人员和垂直市场经销商。

文/余 锋 赵佑立 谢智明 陈晓蕾