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　“曾经我们谈营销谈得最多的叫‘渠道为王’，再到后面我们开始‘掌控终端’，当时的‘促销不如做促通’名句，就是要告诫企业，宁愿把钱交给渠道，也不要交给消费者，目的是换得渠道动力。”

　　见面第一句，深圳市金立通信设备有限公司总裁卢伟冰如此感慨。

　　这家手机业的老牌企业，受制于曾经的领先优势，先是错失功能机向智能机转型的先机，后是在互联网模式带来的“造粉工程”、电商爆发中再次慢了半拍，如今巅峰不再。尤其以小米手机为代表的“互联网模式”（基于互联网的开发和销售）偷袭手机行业成功之后，传统手机品牌遵循的“渠道优先”的营销路径，正被直接归入“传统重公司的传统玩法”的行列。

　　如今，在卢伟冰的带领下，金立正全面推动着“二次创业”。“现在渠道红利已经基本到头了。以小米为代表的互联网模式兴起（“硬件+软件+服务+移动互联网”），纯硬件手机企业需要彻底改造，我们的商业逻辑需要改变。”卢伟冰说。 　　

　　直面消费者的挑战　　

　　这些改造中最为核心的，是企业开始直面消费者。

　　“对于传统企业，互联网本质、互联网思维到底是什么？在我看来，互联网思维就是彻底以用户为中心的思维。具体来说，包括跟用户直接沟通问题，让用户参与到生产研发过程中，企业转变成自媒体，变成直接跟用户面对面沟通的主体，这是金立转型的核心。”卢伟冰说。

　　比如，按以往的产品研发方式，通常都是开几次会议，感觉有机会、有消费群体，就马上去做。

　　而如今智能手机的开发，在管理、沟通上跟以前的功能手机大不一样，曾经自上而下的内部研发推动，如今还需要从外到里的需求反馈（包括网上互动、速反馈，快速改善产品）、从下而上的群众路线（集体创造）。

　　现在继续关起门来做一个好产品不行了，曾经你理解的要打造出“游刃有余的品质”，或许现在的消费者一点兴趣都没有。

　　 “要想接受开放式创新，首先发现需要的精力和成本都要大幅提升”。卢伟冰说。　

　　2013年，金立1000多人的研发团队推出的智能机数量，只是以往功能机时代的零头(续致信网上一页内容)，而研发人员的数量相比两年前却扩充了3倍。

　　这一转变，卢伟冰称之为“精品战略”。“互联网时代，消费者对品质的要求改变了。”靠渠道商的口吐莲花带过品质问题的时代已经过去了，金立开始全面追逐顶级供应商。“互联网时代的智能手机，背后就是资源战，这是人力资源、财力资源和供应链资源的大比拼。”

　　卢伟冰相信，金立目前的困局不是孤立的，而是整个行业，甚至整个商业发展阶段要面对的课题——从“以渠道为中心”转向“以消费者为中心”。

　　事实上，小米模式成功后，业界从来不乏模仿者，其他国产品牌们也曾经发起过多次对小米的围剿，推出同价位、配置也不逊色小米的产品，但每次都是无功而返，更没有人能复制小米的辉煌。

　　卢伟冰认为问题还是在“渠道思维”上，以为一款产品在网上便宜卖，就能够卖好，就能够打败小米。这实际上只是换了个地方打价格战而已。“你说在传统渠道打价格和在网上打价格有什么区别？”

　　小米的成功，表面上看好像只是绕开了渠道实现销售，以靠性价比打动消费者，而实际上是它是实现了直接面对用户，不再局限于硬件，而是形成了“小米手机生态圈”。“性价比只是他在建立品牌时的一个途径，但不是唯一途径。”　　

　　O2O模式改造渠道体系　　

　　金立在过去10年里，通过区域总代模式，覆盖了全国近5万家销售网点，600多家售后服务中心，销售渠道网络覆盖到县乡一级。

　　这个庞大的渠道体系，为金立历经几轮手机周期而不倒，立下了汗马功劳。当企业的发力点要从“以渠道为中心”转向“以消费者为中心”，难道这个渠道体系就要退居二线了？

　　与大多数传统企业的老总一样，卢伟冰认为传统企业依然有自己不可替代的优势。互联网模式发展到一定程度，一定要往线下走，比如售后、体验这样的功能服务，必须要靠线下门店来解决。“互联网销售模式决定了其用户分散较广，线下扩张成本巨大。”而传统企业要做到是在互联网条件下，重新发掘线下渠道的新价值。

　　卢伟冰预测，随着线上“引流”成本的剧增，电商效率已经出现降低趋势；线下渠道则在竞争中不断提高战斗力。电商与传统企业会往中间靠，当两个模式的成本和效率接近时，就形成了一个平衡，“电商最终占比的极限或许是20%”。最终，消费者不会再严格界定线上还是线下，他只会选择他方便、喜欢的方式来购买你的品牌，而这要求所有品牌最终必须实现线上线下同价。

　　基于以上判断，为了抢先实现线上线下的互通，完成“以消费者为中心”的转型，金立正在急速上马两件事：

　　一是在全国开设直营体验店（明年可开几千家，远期目标为上万家）；

　　二是把自己的官网做起来（从11月底发布的的全新旗舰机E7开始，产品将以官网为主要销售渠道），同时将与消费者产生接触的后台全部集中起来，打造为“全服务平台”，目的是“保证消费者和公司任何一个触点接触，都能解决消费者提出的任何问题。”

　　“这种把后台推倒重来的内部流程改造，是一个很辛苦的过程。”卢伟冰回忆，曾有一个消费者跑到他的微博上留言说，原想到你们店里看看真机，但你们的促销员推销太热情了，搞得我都不好意思玩了。

　　卢伟冰立刻意识到，现实当中仍需借助线下代理商们数量庞大的促销员向消费者解释自己的优势，否则很容易陷入到比拼硬件参数里面，但传统门店只能实现销售功能。要想更进一步博得消费者的深层喜爱，线下还需要另一个功能：体验。

　　“未来你要先让消费者体验，体验了之后，他可能自由选择在网上买还是在门店买。像以前促销送礼品，礼品必须跟着货下去，还容易出问题；线上线下打通后，消费者到网上领礼品，直接快递寄到家。当然这种体验店必须直营，否则无法保证服务质量。”

　　这实际意味着金立对传统渠道的改造工程的开始。为此金立将同步实施两个策略：收缩产品线、优化渠道。“在产品线上不走精品战略，你的渠道就瘦不下来，因为必须要那么多门店去卖你的货。”

　　以上都是卢伟冰实现O2O商业模式的开始。

　　卢伟冰曾历任康佳手机、天宇朗通公司高管，完整经历过国产手机10年来的起起落落。他看到，基本每四年中国手机产生一个高峰，没有任何一个在高峰期的企业能够跨越两个高峰，很少有企业跨过三个高峰的生存，这是基本现象。

　　2002年催生中国手机行业的高潮，当时诞生三个国产品牌波导、夏华、TCL，并在2005年进入低谷；然后迎来第二波高峰，诞生一家公司天语，天语模式在两年之后很快消失；第三个高峰2010年到2012年高峰，产生金立和OPPO公司，仅次于诺基亚和三星公司。第四个高峰将在2014年到2015年进入新的高峰，以小米为代表的手机公司将达到峰点。

　　 “前三个周期没有产业技术的显著改变，没有出现iPhone这种颠覆性的生态系统，所以诺基亚在全球领先接近十个年头，厂家有更替，但是商业模式雷同。”卢伟冰正在思考的是能够立于未来的商业模式。“第五波手机周期的代表是O2O，谁把O2O做好那么谁赢，这个黄金期应该是在2017、2018年，大家还有四年的时间去布这个局，谁能够把这个局布好，谁就能够赢。”

　　 “2015、2016年我觉得又会回到商业模式的构建，竞争点将落在谁能够把O2O建设得更加完善。O2O我们还只是探索，目前就是先把体验店开起来，把官网做起来，然后再找出融合打通的方法。现在我很难去假设会不会成功，实际上金立的转型才刚刚开始，还在路上。” 卢伟冰谦虚地说。

　　事实上，O2O既可以是像金立这样的传统企业从线下向线上延伸（Offline to Online），也可能是小米这样的互联网企业从线上向线下延伸（Online to Offline）。而且，电商向线下的拓展，往往是财力够雄厚就能办到，而传统企业向线上的转型，还有诸多体制、文化的顽固难点要攻克，鹿死谁手，尚有一搏。　　

　　链接：金立年轻化　　

　　近来来，卢伟冰看到的最大变量之一，或许就是消费者的变化。

　　卢伟冰回忆，在功能机时代，不同年龄、不同阶层的人用不同的手机，厂家对消费群体很好细分。金立曾凭借针对40岁左右的商务人群定位大获成功，被认为是国产商务机的代表。

　　而到了智能机时代，传统的年龄、阶层细分几乎完全被打破。爸爸和儿子可能用同一款手机——为了使用微信、微博，为了跟上时代，长辈会改变使用习惯，学习使用年轻人的手机。“用户变了，有时候会感觉到突然抓不到他们了。”

　　年轻人变成了手机的使用者、推广者和影响者，他们成天混迹于自由的互联网，最终使得消费者的选择权变得空前强大。

　　卢伟冰意识到，智能机时代，必须抓住这些带动潮流的人，做出年轻人喜欢的手机。于是他推动金立把原来偏传统、偏商务的品牌变成两个，一个面对商务智能机(天鉴品牌)，另外一个是年轻时尚化品牌(e-life品牌)。

　　显然，打造Elife，是此次品牌重塑过程中的暴风眼。

　　第一步，金立就左右开弓，签下当红年轻偶像阮经天、尹恩惠代言，并频频见诸各大卫视当红娱乐节目，如湖南卫视《挑战麦克风》、CCTV《非常6+1》、江苏卫视《非诚勿扰》、浙江卫视《非同凡响》等。

　　娱乐明星代言、冠名娱乐节目、电视广告，金立这些在功能机时代就玩儿透了的老套路，被认为有打偏的嫌疑。毕竟，互联网时代下，两方面的变革是同步而来的：一是营销对象的年轻化，二是营销手段的网络化。金立的重金传播，实现了前者，却忽视了后者，忘了好好地借助互联网为自己建立一群忠实的粉丝。

　　为此，卢伟冰一度十分苦恼。“E6之前我们推了好几款产品，但没有信心推得那么高，就是因为没有抓住消费者，这是个很大的一个问题。”

　　卢伟冰分析，金立的设计研发团队做熟了40岁的人群定位，也最擅长这个，怎么做都还是那个味道。“更重要的是，我们不懂怎么跟年轻人沟通，只会做电视广告，就是硬推，没有互动。直到去年，金立还几乎是100%依赖传统媒体广告。”

　　传统媒体覆盖中老年人群，那数字媒体肯定覆盖年轻人。为了快速求变，在E6的推广上，金立狠下心一步到位，全投数字媒体。

　　事实证明，这也行不通。由何炅领衔主演，金立冠名的网络互动剧《快乐ELIFE》虽然传播度广，但没有结合内容，“硬植入痕迹太明显”。

　　经过种种试错，卢伟冰得到教训，“传播不能按传统媒体还是数字媒体分，而是应该根据人的生活空间分。比如目标群体的工作空间（电梯广告等），生活空间（公交地铁广告等）和娱乐空间（活动冠名、植入广告等）。对应这个空间去找合适的媒体，做合适的内容。”

　　卢伟冰期望达到的效果是“让用户能自然的接受你的东西，尽量不要硬推。”

　　“很快你会看到我们E7新品的微电影，会投放楼宇电视广告，我们想要的效果是，你要看完它才会想到要上电梯。这就比以前的传播方法更上了一个台阶。”

　　然而，这些都还只是停留在怎么“找到”年轻人，让年轻人“听见”你在说什么的层面，信息的流通依然是单向的。真正的核心应该是，找到消费者的“兴奋点”，做出他们真正渴望的手机。

　　金立依然任重而道远。

　　来源：《销售与市场》  作者：杨启敏

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