红邦顾问机构(www.pmt.com.cn)

如果对比一下现在与10年前的家用电器，我们不难发现，除了多出不少新鲜玩意外，有一种曾经位列新家电三大件之一的电器现在的重要程度在明显下降，那就是音响。大约从1998年开始，音响行业开始陷入低迷，当彩电、冰箱等传统电器的家庭普及率在城市和农村不断提高时，家庭组合音响和家庭影院的拥有率却出现了停滞不前甚至下降的状况，许多单纯生产音响的企业因此面临严峻的生存危机。这并非是因这些公司的技术或者产品品质出了问题，而是消费者消费习惯的改变让市场陷入了萎缩。面对急速下滑的市场，大多数国产品牌音响制造商或不得不咬紧牙关坚守，或选择上行至高端的Hi-Fi音响市场，或退缩为国外品牌的OEM商，以求生存。

作为音响行业的后来者，成立于1996年的北京漫步者股份有限公司从一开始就感觉到了这一行业潜藏的危机。从最初“误打误撞”地进入当时看来还不那么显山露水的多媒体音箱市场，并以40%以上的市场占有率成为这一细分市场无可争议的领导者，到现在进入便携音箱、汽车音箱、耳机等市场，通过对“人们究竟在什么时候、什么场合需要声音设备”的不断追问，并根据答案来推出相应的产品，漫步者在音响行业中传统的家用音响陷入下行通道时，却仍然能够不断找到新的高成长性细分市场，逆产业之势生长。

产业衰退期的进入者

在上世纪90年代之前，Hi-Fi音响在国内消费者中拥有着相当规模的市场。Hi-Fi音响的兴起满足了当时消费者对高档视听设备的渴望，当住房和汽车尚未出现在大多数中国消费者的需求列表中时，“音响发烧友”这种形式使得人们可以通过一点一点“攒”的方式去拥有一套总价不菲的音响设备，这为当时大多数收入有限的中国消费者进入Hi-Fi音响领域设立了一个相对较低的消费门槛。

而爱华、健伍、先锋和索尼等日系音响制造企业则通过压缩音箱箱体的板材厚度，用成本更低廉的木渣板取代质地均匀的中、高密度纤维板，改变扬声器后部的冲程长度和瓷缸大小，将集成了卡带、CD、收音等功能的桌面组合音响价格降到了千元级别，并成功占领了大众消费市场。

但上世纪90年代中期后，价格昂贵、操作复杂的Hi-Fi音响以及其低价替代品逐渐被推向了市场边缘。尽管Hi-Fi市场依旧存在，却向着越来越小众的方向迈进，消费人群不到总人口的0.02%，大部分市场份额逐渐集中到几大国际品牌手中，而国内的Hi-Fi企业不得不退身为国外品牌的OEM商，或被迫辗转其他领域，另寻出路。

1994年，还在北京理工大学车辆工程系任教的张文东，首次试水多媒体音箱行业。不过最初他认定的商机并不在于PC音箱，而是一个在中国市场上大起大落的行业——VCD。

与大多数因兴趣而踏上创业之路的企业家一样，张文东是一个不折不扣的音响“发烧友”。因为难以忍受塑料音箱的低劣音质，Hi-Fi音响动辄上万元的价格又难以承受，他开始自己动手制作音质可靠但成本低廉的木质音箱。张文东发现，如果合理选用材料，并模仿Hi-Fi音箱的内部结构加以改进，手工制作出来的木质音箱音质基本可以达到Hi-Fi音箱音质的70%-80%，但成本却只需后者的10%-20%。同时，“一对有源音箱+一台VCD机”的简易视听组合由于结构简单，声音在传输过程中不会掺入太多噪音，反而能比音响组合获得更纯净的音质。于是，张文东和同伴手工打造了第一批能直接与VCD机或随身听相连的带功放音箱，以400元的售价推向市场，立刻销售一空。巨大的市场需求促使张文东在1996年创立漫步者，并正式进入多媒体音箱行业。

新市场的标准制定者

1997年后，Hi-Fi音箱市场的萎缩趋势已日趋明显，但对于大多数Hi-Fi音响制造商来说，多媒体音箱市场仍是一个单品利润低、成本控制要求高的非主流市场。当时，国内主要的多媒体音箱制造企业清一色都是计算机外围设备生产商。与其主营的鼠标、键盘等基础外设相比，多媒体音箱虽然不是计算机的必要外设，但其单品利润却比基础外设要高出许多。而且，在这些“音箱制造”的外行人眼里，生产多媒体音箱几乎没有任何技术门槛可言，“弄对喇叭加个功放，插上音源能响”就可以当多媒体音箱来卖了。

凭着自己对音质的挑剔，张文东知道，这种“会发声”的盒子根本称不上是音箱。1996年，初创的漫步者在国内率先推出了全木质、全防磁音箱，并独创了动态高音提升电路，以改善电脑音源高音较弱的缺点。如今，这些技术大多已成为行业标配，即便有一些已被淘汰，但在当时却处于领先地位。

为了进一步让消费者感知到“小个子”的多媒体音箱也能产生出类似Hi-Fi的音质，漫步者在扬声器的设计上没有采用日系音箱大喇叭小瓷缸的“唬人”设计，而是保留了扬声器后部的长冲程大瓷缸，以保证音质的纯正。另一方面，在音箱箱体的选材上，漫步者也大多采用Hi-Fi音箱通用的中密度纤维板。音箱箱体的设计绝非外行人眼中一个普通的“声匣子”，它牵涉到大量的工业设计与音箱的专业知识。箱体大小、进深、尺寸、导向管的长度与位置、内部的电路设计，都决定着音箱最终的音质。除此之外，扬声器盆面上采用什么样的胶，涂胶工艺的精致程度，甚至是生产线上听音、调音工人的水平，也都在很大程度上影响着音箱的音质水准。好音箱的音质有如人的声音一般，或低音浑厚，或高音清亮，具有极高的辨识度。这不仅是使得消费者对某一品牌的音箱趋之若鹜的重要原因，也是其他模仿者和竞争对手难以复制的关键。在新品迭出的多媒体音箱市场上，漫步者推出新产品的速度在行业中并不算快，但每一款都能热销相当长的时间，其最经典的一款R1000TC甚至在模仿者都相继退市的情况下依然热销近八年，正是因为在那些细节处的用心让它具备了模仿者抄不走的独特音质。

此时的漫步者开始缩减OEM和ODM的订单数额，并在原先主打的500-1000元中高端多媒体市场之外，以漫步者的品牌在每一个价位段上(上至1000元以上，下至100元以下)推出主打音质和高性价比的产品。即使在百元以下的音箱产品中，张文东也坚持如芯片、电容等核心部件必须选用进口产品。按他的说法，几十元钱的音箱的音质或许说不上有力，但绝对不能不好听。

“Why edifier?(为什么选择漫步者?)”是张文东的一句口头禅，这个通常在消费者那里意中有、口中无的问题，张文东每天至少要提醒自己三遍以上。

2003年，漫步者推出了第二品牌“声迈”，主打游戏音箱市场。传统的多媒体音箱在设计时主要考虑的是其在播放连贯的音乐时所具有的表现力，并不适合表现游戏声音，尤其是一些非常讲究声音的即时传出速度的探险类或军事类电脑游戏。例如，打出一枪之后，必须立即有低音发出。但随着电玩人群的不断扩大，漫步者敏锐地嗅到了玩家们对用传统音箱来营造游戏音效不甚满意的潜在市场需求。在声迈的系列产品中，他们通过改变低音炮的内在结构设计，采用内藏式的气流团式设计，让低音的反应速度明显加快，并更能表现瞬间的爆发感。而且，考虑到游戏音箱市场中的消费群体年龄段更低，消费能力相对较弱，他们所能接受的多媒体音箱的价位要比传统的主流消费群体更低，声迈的平均售价也比主品牌漫步者略低，这在另一方面也避免了主副品牌在销售终端上可能产生的正面冲撞。

下一个高成长性市场

在成为多媒体音箱市场中的领导者后不久，漫步者很快发现这个市场本身的规模局限及其即将陷入衰落的可能性。根据工信部在2009年初公布的统计数据显示，笔记本电脑的增长速度已远超过台式机近13个百分点，而早在此前几年，越来越多的消费者开始用自带发声系统的笔记本电脑替换掉台式机，就已经开始让音箱失去一些用武之地。

2004年，张文东请来画家出身的谢晓光担任漫步者首席设计师，并向他承诺：“你只管放心大胆地设计，能不能量产的问题我来解决。”谢晓光发现，尽管笔记本取代台式机已是大势所趋，但笔记本自身向着越来越薄、越来越轻的方向发展，也让发声系统成了制造商们迟早会压缩的组件。但好的音质必须要有足够的发声空间，音箱不可能做成像MacBook Air那样轻薄，还能发出令人为之震撼的音效。而同时，iPod等音乐播放器的流行，也让提供与之相配套的音箱产品成了企业设计部门需要攻克的一个新方向。

消费者不变的对好音质的需求，和不断变化着的应用声音设备的场合和时间，促使漫步者在2006年推出了“Edifier Mobile”(移动漫步者)系列产品。正是根据消费者可能使用音箱的不同环境与场合的需要，只有手掌大小的M1适合随身携带，体积和功率更大一些的M2则更符合对音质有更高要求的消费者的需要，而造型独特的M3则是为人们在家中使用笔记本而设计。工业设计的助力为消费者制造出购买第二套、第三套甚至第四套多媒体音箱的理由，也为漫步者深度开掘着看似已呈衰退之势的多媒体音箱市场。2009年，M3的改进版本M3 Plus与另一款e20同时获得德国“红点设计大奖”，就连有着“时尚界凯撒大帝”之称的香奈儿与芬迪两大品牌首席设计师卡尔.拉格费尔德也被漫步者巴黎专卖店中的M500打动，成了漫步者的用户。

除了便携音箱和音乐播放器外围音箱，漫步者将下一个目标锁定在成长趋势与多媒体音箱市场颇为相似的汽车音响上。早在2006年，漫步者便提出“无损换装”汽车音响的概念，并将目标市场准确地定位于20万元以下的经济型轿车。因为，大多数车厂为了压低此类车型的整车价格，通常会首先选择音响作为压缩成本的下“刀”之处，采用小功率主机和廉价低质的扬声器。但另一方面，家用经济型轿车的普及，让越来越多的人会有机会在车里听音乐和广播。这些消费者希望能享受到更好的音质，但又不会像发烧友那样花费上万元在新车上打洞开孔，改装音响。

“无损换装”的概念正是根据车上原有的喇叭口大小针对性设计相应尺寸的音响，使安装时无需在车门板上重新打孔开洞、拆地胶，直接利用原车线路和原孔径，即插即用式的汽车音响。这不仅大大缩短了换装所需的时间，对音箱的调试也更标准化，便于操作，而它的价格也只在1000-2000元左右。

目前，漫步者所提供的无损换装使用车型包括30余个品牌的100多个车型。尽管这样一来，在推行无损换装的初期需要投入大量资金来开模具，但由于汽车的普及正如10多年前电脑的普及一样，一个巨大的汽车音响改装市场正在逐渐成形，而无损换装作为浅度改装的第一阶段，将成为大多数消费者的首选。

原本在外行人眼中狭窄而单一的音频领域，在张文东看来却很是宽广。“头戴式、入耳式耳机，甚至是医疗领域中的助听器，从广义上说都属于音频领域，最核心的技术都是喇叭的设计和制造。而要在这些领域里做精做好，实在有太多讲究了”。这正是漫步者这类专业声音设备制造商的机会所在，尽管音响产业目前处于下行阶段，但人们并没有降低对声音的需求，这让真正专注于这一产业的企业能够不断找到成长性的新市场。

来源:21世纪商业评论 作者:丁家乐

红邦顾问机构(www.pmt.com.cn)，专注利润倍增十年，独创TEDP双驱动模式，协助企业零成本零风险快速提升利润，实现稳健高速成长！