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你不得不承认，某时某刻你肯定想过去社区附近的商店买一张能刮奖的乐透彩票，总之会有人中奖，对吧?甚至你很有可能参与各种基于碰运气的活动，比如买一瓶正在参加促销活动的可乐，可乐瓶盖下面的积分可以用来兑换类似相机和旅行之类的大奖，当你送上钞票买这些饮料的时候，你也许十分确信马上就可能中奖了。也许一时兴起你又买了一些麦当劳的炸薯条，因为这有可能让你参加今年的“专利游戏”(Monopoly-game)促销活动，毕竟，你可以这样为自己开导——炸薯条也不算什么高档消费品。

　　凯洛格商学院市场营销学副教授凯利·戈德史密斯(Kel y Goldsmith)与加州圣地亚哥大学副教授昂·埃米尔如(On Amir)合作开展了一项关于“不确定性”与产品促销的研究，解释了各类因素如何影响消费者的购买决定。

　　期待获得最好结果

　　老板们需要制定各种促销手段吸引消费者购买商品，但同时又要保持成本的高效性，所以可乐和麦当劳的促销活动本 质 上 是 一 种 推 动 交 易 的 工具。但需要让顾客有多高的中奖率才能让促销有效?在何种条件下顾客不会考虑中奖本身存在不确定性而去参与促销?研究发现，无论哪种情况，顾客都愿意试试。

　　在有关心理学和大量关于决策判断方面的研究中，不确定性是不受欢迎的。 有大量文献表明：与其他任何“有风险”的收益相比，人们会更倾向于选择风险小的收益，即乐于相对“确定”地获得好处，这种假设建立在直觉的基础上，因为没人愿意成为输家，即使是感觉上也是如此。

　　另一方面，很多促销是包含不确定性的，就像一场比赛，你有百分之一的机会赢点什么，同时你也在不同程度上知道自己注定会失败。然而无论如何，你还是会去尝试那百分之一。戈德史密斯认为，关键在于需要让顾客知道中奖率有多高，是不是值得去尝试“不确定性”。

　　问题是顾客是否被“玫瑰红色的瓶子”蒙蔽了，开始自欺欺人地忽悠自己去购买产品，就像为了获得奖品去购买可乐和炸薯条，因为能否获得奖品毕竟具有不确定性。在戈德史密斯和埃米尔如的研究报告中指出，不确定性在商品零售中之所以被普遍运用，和顾客明显的信心相关，因为顾客总是期望获得可能存在的最好结果。

　　有意识和无意识的乐观

　　为了找出顾客甘冒风险的底线，戈德史密斯首先观察顾客对于获胜的确信程度。“大多数人大多数时间都是很乐观，这种乐观的态度会扩展至某些方面，在这些方面，人们会认为和其他人比，他们更加擅长。同时，乐观会压倒负面结果，使人们认为，和其他人比，那些悲惨的事情不太可能降临到他们身上。” 戈德史密斯发现。

　　实际上乐观分为两种：第一种是有意识的乐观，这使得人们知道事业潜在风险的基本率——例如，有意识的乐观会告诉人们开一家饭馆的成功机会不到60%。即使有此常识，新饭馆的主人还是会想，“我是幸运的，我有个好点子，那个60%对我没用”。

　　第二种是天生的乐观，是凭直觉的、纯粹的乐观，这种乐观是和钱划清界限的。“例如，任何人在一个赌注很高的赌博场景中，都不会打算带着他的天生乐观反应参与进去，”戈德史密斯举例说，“因为这个场景很自然就会让人想象到一些词语，诸如犹豫、计算，需要计算出成败的可能性，因为有很多东西都依赖它。”

　　因此，戈德史密斯和埃米尔如将研究限制在那些低赌注场景，就像 可 乐瓶盖下面的中奖条码，对应的潜在金钱损失已经小到不会让人察觉。确实，在一个不确定的事件中，比如乐透彩票、可乐瓶盖中奖，天生的乐观情绪明显在起作用，因为大多数消费者不会坐下来计算赔率，如果他们这样做，就会意识到，中奖几率比被雷击和被鲨鱼攻击还要小很多。但是，一张乐透彩票、一瓶可乐是很小的赌注，也许只需要一美元，实际上，消费者甚至根本没考虑过风险。戈德史密斯建议测试那些时常买彩票的人，他们通常认为的中奖几率要远比实际上高。

　为了证明天生的乐观情绪在市场促销中通常会起作用，进而使得“不确定性”成为有效的市场营销策略这一假定，研究人员设计了几组激励实验。每一个都类似于实际零售场景，要求参与者设想有选择地去买产品，比如6瓶装苏打饮料，其中设定三分之一有奖励。实验的目的是为了揭示在下列条件下测试者是否会多买，例如，承诺更具价值的奖品比如“高迪瓦松露巧克力”，次一点的奖品比如两个“好时巧克力”，或者不确定的奖励比如两者都有。

　　当然，高迪瓦松露巧克力提供了一个很强的动机。但在一个接一个的实验后，不确定的奖励也同样取得了成功，分数常常和高迪瓦松露巧克力的奖励相当，就像戈德史密斯和埃米尔如假定的那样，人们对于不确定奖励的反应远比原本更加确定，这是一个十分有趣的发现。

　　“不确定”发挥作用的场合

　　研究还发现即使对于这些简单的实验，如果你要求人们坐下想想他们得到最高奖励的几率是多少，例如，你强迫人们在买乐透彩票的同时回答“你中奖的几率是多少”这个问题，他们对于彩票的兴趣会直线下降。事实上，在戈德史密斯看来，当消费者走进一家商店，看到促销，他们一般都不会自动地在心里计算和核对风险与价格，似乎消费者的心态都过于积极和乐观。简而言之，如果顾客思考得不到那些高迪瓦松露巧克力的可能性时，他们就不会有买那么多苏打饮料的倾向了。

　　戈德史密斯认为，把研究结果推广到其他场景中并不是一件简单的事情，但是这至少能够详细说明在作决定中起作用的因素包括风险性。当然，无论是什么触发了消费者从深思熟虑、有计划地决定转向快速做决定，凭直觉的乐观都丰富了未来研究的内容。

　　与此同时研究还指出，对于贩卖消费用品的公司来说不确定的诱因发挥作用也会因人而异。对于网店来说，促销活动很可能会唤起消费者的反感，会让消费者觉得网店是在作秀，而作秀往往会影响消费者的反应，这样会剥夺不确定性带来的积极反应的魅力。而如果是实体店，反而会收到相反的结果，不确定会发挥很大的功效。

　　消费产品公司主管在设计产品促销计划时，很难完全操控消费者心理，但他们可以自己问自己“作为零售商，我能做什么?”然后自我作答，根据回答，总结出一些“我能利用的事情”。如果你卖的东西人们不会考虑太多，比如你卖的是饮料、口香糖或者杂志，这种不确定的奖励就能起作用。但如果你是卖汽车或者房子，戈德史密斯笑着建议你去关注其他方面，那种令人惊讶的利用不确定的成功方法完全不适合你。

　　本文选自美国西北大学凯洛格商学院网站

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