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在创业时，只有理想固然是危险的，但是成功后富到只剩下钱，恐怕更危险。其实对伟大公司来说，最大的敌人就是自己。

　　2013年“双十一节”，这一次是实现了新土豪（阿里巴巴）与老土豪（央视）的联手，非主流与主旋律的共鸣，从草根到央视，现场直播、全民观战，战果是创纪录的350亿元，可以说青蛙终于变成了王子。

　　但是，“双十一节”盛况过后，舆论一边是兴奋，一边却不断涌现越来越多的质疑与批评：1.商户刷单数据造假：老问题、老现象；2.透支消费，等于转移前后的消费能量：这是促销的通病；3.价格虚标，并没有得到价格优惠：也是老问题，现在个案似乎越来越多；4.货不对版，价格降了，但商品也被偷换：属于质量投诉，个案也在增加；5.品类排行榜的品牌名单上，线下强势品牌在销量与数量上都在超过淘品牌：这个现象要是一个趋势，里面文章可就多了……

　　机遇与挑战

　　问题多未必说明危机。而对天猫来说，是否意味着走到了尽头，哪怕明后年“双十一节”能做到500亿元甚至1000亿元，也避免不了被分流、被边缘的结局？

　　答案是肯定的。从道理上看，在趋势面前，规模从来不是防火墙。天猫问题的核心根源是：天猫正在走向阿里巴巴理想的对立面。

　　理想对于一家伟大公司的作用，在中国最有发言权的非阿里巴巴与马云莫属。阿里巴巴一句“让天下没有难做的生意”，实现了中国制造与海外消费的低成本对接，打通了产业链的上游B端企业（制造商、供应商）。

　　淘宝网一句“淘你喜欢”（永不打烊的商铺），把Ebay-易趣复制美式C2C（个人易物平台）打得找不着北。天猫一出来，除了土豪气概，理想已所剩无几：小卖家集体抵 制酿成社会事件，“双十一节”盛况之下的批评。为什么？原因很简单，天猫的商业模式，是百货商场的线上化，就是说阿里巴巴在打通B端与C端，并取得决定性地位（份额）的时候，开始店大欺客，挟C端消费者以令B端企业，甚至在改造C端消费者。

　　然而，问题的核心是什么？天猫代表着阿里巴巴和淘宝的理想吗？如果天猫站在了阿里巴巴理想的对立面，天猫会变成什么？还有非此不可、非你莫属的必然性吗？

　　而对天猫来说，究竟与哪些理想背道而驰？只有最根本的一条，即阿里巴巴的发家之本：让天下没有难做的生意。现在天猫上的生意门槛越来越高，而且从阿里巴巴集团的战略导向看，是要用天猫置换淘宝，比较2012年、2013年的“双十一节”，可清晰地看到这种战略置换的轨迹。

　　置换天猫有多大的错？错只有一个，就是天猫设计的商业模式，与线下的百货商场一样，是“扶强汰弱”，最后是导向品牌快速集中的马太效应：大品牌控制入口、流量，将实力弱的对手挤出优质“货位”，百丽在线下商圈/商场里的垄断故事，将会在天猫上演。

　　这样傍大款的天猫，还在体现当初帮助中小企业/商家的阿里巴巴理想吗？如果没有，那么找解释的理由，有用吗？

　　天猫是如何在穿上皮鞋以后，穿上燕尾服的呢？这些年，阿里巴巴包括马云自己的对外传播信息，都在避谈天猫的商业模式设计，而是习惯性地谈“外围”——提升品质、规范管理、消费升级、代表年轻人、代表未来等。

　　天猫的核心战略是什么？一言以蔽之，“用品牌替换品类”，或将品类消费者转变为品牌消费者。

　　将品类消费替换成（或引导到）品牌消费，这是天猫战略之根。阿里巴巴作出这个战略选择，即这个“根”，意味着天猫的商业模式，与百货商场、Shoppingmall的商业模式已完全是一个逻辑，这个逻辑的核心都是位置决定论——在线下是商业地产的商圈位置，在线上（或天猫）是入口与流量，即线上商业地产。

　　确定这个重大转型战略，天猫要怎么做到呢？就是说，我们今天看到的光棍节各行业TOP20品牌榜，其实都是天猫的战略设计，即天猫落实战略所设计的诸多游戏规则的产物。

　　因此毫不奇怪，天猫会与卖场一样，逼迫品牌商必须做出选择：或者大出血促销吸引客流确保销量，或者竞价购买SEO（买流量），推销新品或高价产品。也就是说，天猫游戏规则已经与大卖场一样，只向两类客户倾斜：一类是高认知度品牌，另一类是出得起钱的主。

　　结果与大卖场强权一样，天猫不再是中小微企业的天堂，天猫的门槛在内外两种力量的推动下，不断走高，结局与淘宝颠覆的线下零售店一样：第一、第二（或第一品牌阵营）赚，中间的亏（二、三线品牌，进退都是亏），底部的熬着（小微商家割韭菜，死掉一批，再上一批）。

　　怎样成为常胜将军

　　如今，天猫已经是网络空间的新商业地产霸权。马云更需要关心的是天猫这个新既得利益者。

　　虽然目前微信呼声很高、期望很大、潜力无限，但还没构成对天猫体系的真正冲击，尽管趋势已毋庸置疑地呈现。现在微信已经抢占了移动互联网的入口，但是流量还没有变现，因此马云着急是必然的，但说马云现在真的认为天猫有危机，就有点浪漫。马云实际公开表露过心迹：没有人可以打败淘宝。

　　战胜淘宝的对手确实还没有出现。三年前的苏宁或许已经失去机会，现在的微信还在襁褓，我们只是有某种预感：淘宝、天猫带动了网购对实体店的颠覆，天猫顺利变成了网上沃尔玛，但是天猫本身也失去了最初的理想，那么被天猫排挤出去的B端商户与C端消费者，会不会用另外一种方式，再次颠覆天猫，就像淘宝将被线下零售店排挤出来的B端及C端消费者收入麾下呢？

　　这样的预测不是空想，中国草根的底层运动历来敏感快速到超乎想象，熔浆一旦喷出地面就势不可挡。

　　需要阿里巴巴或马云认真对待的，不是怎么赚钱，而是如何保持初心，不要背弃发家之本的理想，不是说而是真做。

　　什么“用无线淘宝打败淘宝”之类，不过是一种生意策略，有的无非是土豪气概，与理想有多少关联？或者再尖锐点说：从天猫被挤压出来的商家，一定会跟着你去无线淘宝吗？无线淘宝与其他可能的无线平台相比，有多少优势呢？

　　昔日大卖场崛起时，《与家乐福谈判的22招》能卖成畅销培训，现在还有谁会看呢？同样，淘宝系服务链还在津津乐道店铺装修技巧、流量优化、数据分析等，但要是C端消费者分流出去，这些淘宝开店技巧还有用吗？

　　2007年10月间我在浙江考察，看到阿里巴巴被各类型企业广泛采用，写了两篇文章，一篇是《芝麻开门，生意恒新》，确信阿里巴巴将改变中国未来的商业版图。另一篇的内容简直像是对2008年后大佬命运的预言：文中举了牛根生、王石、马云三个人，认为他们获得大成功是由于具备了“超越名利我相”心智特质，具有为事业目标排除一切的意志。结果三位在2008年以后，都先后走下神坛。

　　穷的时候谈理想，富的时候谈现实、谈新项目，原来穷时的理想、富时的新投资，背后都只有欲望，都只是一种生意策略。可历史规律或法则并不会消失：穷到只有理想可谈，固然危险，富到只剩下钱，恐怕更危险。

　　其实，对伟大公司来说，其最大的敌人就是自己。