企业盈利从哪里来
盈利来源的设计：为利益相关者编织一张生态价值网络
作者：魏炜（北大汇丰商学院副院长）
在你的各个利益相关者之间，是否互相吸引并发生交易？它们间的交易，是否因为你的存在，而变得交易价值更高、交易成本更低或交易风险更小？能否为你所有的利益相关者编织一张生态价值网络，让它们各取所需、各得其所？
盈利模式是指以利益相关者划分的“收支来源”及相应的“计价方式”。
分析企业的收支来源，有三种途径：
一是企业的盈利来自哪些“资源能力”？
二是企业的盈利来自哪些“业务”（包括产品、服务和市场）？
三是收入和成本分别来自哪些“利益相关者”。
盈利来自哪些资源能力？
经常有企业家讲：我靠经营能力赚钱，我靠矿产资源赚钱，等等。这里面蕴含着一个意思：每个利益相关者的盈利，来自于不同的资源能力。例如，在家电卖场的商业模式中，国美、苏宁掌握卖场的品牌资源和供应链管理能力，家电厂商掌握家电产品的制造能力和品牌资源，而商业地产则掌握地理位置。他们构成了一个整体的商业模式，但每一方能在其中获得盈利，靠的却是不同的资源能力。
商业模式，是利益相关者的交易结构，也是其相互之间资源能力的重新配置。交易之所以发生，就在于相互之间资源能力的互补，唯此，方能发挥最大的交易价值。很多资源能力在企业甲发挥不了用处，但是却可能跟企业乙交易，创造新的价值。这时候未必是联合最强大的合作伙伴，而可能是最需要这个资源能力的合作伙伴。例如，当初UT斯达康引入小灵通时，就无线业务而言，中国移动的实力自然比联通强，而中国电信却完全不具备运营无线网络的经验。但是，UT斯达康选取的却是电信，原因很简单，因为电信没有无线业务，对小灵通的需求是最迫切的。这个选择，让UT斯达康连续17个季度盈利超过华尔街分析师预期，成就一段IT神话。
有一些资源能力虽然企业不具备，却可以通过别的方式去控制。拥有、控股、参股固然是一种方式，但采取一些巧妙的方式控制，有时候可以起到四两拨千斤的作用。例如，在开连锁店涉及商业地产时，有些企业自买物业，有些企业签长租。有一个企业却独辟蹊径：每当看好一个店面时，企业就跟店面业主签租约，将合同掌握在手里，而由入驻的加盟店长向业主缴纳租金。零售店面的销售额在很大程度上取决于区位，如果店长退出，企业仍可以通过租约控制店面，保护销售额。企业通过做“二房东”降低了交易风险，提升了控制力。这个商业模式中，关键点在于把店面的所有权、使用权和经营权切割开，所有权属于业主，使用权属于企业，经营权属于店长。这样，虽然没有物业，也不直接经营，企业仍然可以牢牢地控制终端。
某些盈利模式建立在独特的资源能力之上，企业可以围绕独特的资源能力设计盈利模式，建立门槛。例如，三大通信运营商的“3G牌照”是其他企业得不到的独家资源。其他企业要想在移动互联网中分一杯羹，在设计商业模式时都必须考虑三大通信运营商的角色。这就为通信运营商的盈利模式留下巨大的设计空间：1、可以介入具体业务的运营，获取运营费用；2、可以投资合作伙伴，获得投资收益；3、可以做大整个移动互联网商业生态价值网络，收取网络通路费之类的“税收”；4、可以建立移动门户平台，收取信息费、增值服务费、广告费，多点盈利，等等。
当然，这些资源能力的独特性可能造就巨大的市场溢价，如果资源能力可以买卖，直接交易“资源能力”本身，也成为一种可选的盈利模式。华人首富李嘉诚纵横商场几十年，最厉害的并非经营精妙，而是眼光独到，低买高卖。以“3G牌照”为例，1993年，李嘉诚在市场不看好的时候购入英国移动电话公司Rabbit，并易名为“橙”Orange。短短六年后，欧洲的3G迎来了井喷期，李嘉诚转手把“橙”的3G牌照卖了，赚了1180亿港元。超人“千亿卖橙”成为不可复制的资本运作神话。
某些盈利模式在起步的时候，未必具备不可攻破的关键资源能力，但“先走一步”使其获得了积累关键资源能力的先手优势。例如，高通公司在发展早期，3G业务还是一片空白，合作伙伴更是无从找起。此时，高通公司自己承担了涵盖电信运营、基站、手机终端的90%以上的3G业务，几乎集电信运营商、设备商、技术开发商和终端设备商于一身。当以CDMA为首的3G技术终于成为市场主流时，高通及时转换了盈利模式，卖掉了除核心芯片外的所有子业务，变成了收取知识产权转让费、靠标准盈利的高科技公司。合作方每销售一部手机，就要向高通公司缴纳一笔不菲的知识产权转让费，其中包括CDMA入门费和使用费，约占产品售价的6%左右。高通公司之所以能够靠专利标准赚钱，其基础正来自于其早期大包大揽的苦心经营。
发现一个新的市场，先进入并培育市场，这个寂寞的过程可谓既是无奈之举，也是主动之选。很多企业在产业导入早期做“全产业链”，后期却集中到研发、设计、标准，把制造、零部件生产外包等，都是基于类似的逻辑：“先走一步，积累起后来者难以企及的资源能力，并依靠这些资源能力，转换盈利模式。”中国企业在制造业积累了先发优势，如何让这种优势所具有的独特资源能力，在未来构建新的盈利模式的时候，成为“关键资源能力”的基础，是一个值得探讨的话题。
冯小刚拍电影，占用了慕田峪长城的场地、喝了剑南春白酒，本该向商家付费，而事实上，冯小刚团队的制作费正是从这些商家身上赚取的。据华谊兄弟的股东之一江南春介绍，“我们在拍之前，把所有的广告先搜集好，广告费就是制作费，有多少广告拍多少电影，这样的话我们永远不会亏钱。这次我们就是按照这个逻辑做的，做了14个植入式广告，搭了10条贴片广告，总共收入五千多万元。这些钱正是《非诚勿扰》全部的制作费，所以我们三亿票房基本上都是纯赚的。”
事实上，收入和成本并不是绝对的。收入可以变成本，成本也可以变收入。关键在于，与不参与交易相比，付出资金的一方是否可以获得更高的交易价值，而且达成交易的成本又足够低。例如，前文中所举四川航空免费接机车的例子中，旅行社为什么能把原来是成本支出的车辆和司机都变成收入来源？原因在于，跟额外的3万元购车费用相比，运营线路的收入是有吸引力的，因此司机愿意接受旅行社的条件。而当旅行社可以把车队做到有100多辆车，每天有一定的运营频率的时候，车身广告和司机介绍就能够为卖车行创造更高的交易价值。与此相比，车费折价就显得损失没有那么大了。
当考察具体某个利益相关者时，应关注以下几点。
第一，这个利益相关者能否带来其他高价值的利益相关者？如果可以，则这个利益相关者可能非但不能收费，还要给予补偿。例如，在论坛中，很多企业之所以愿意成为赞助商，是因为这些论坛本身具备一定的影响力，一方面可以带来大众眼球的关注，另一方面可能参加论坛的人群中本身就有这些企业的目标客户。
如果考虑到企业赞助的高价值，那么在遴选听众（目标客户）和报道媒体（眼球关注度）时就要做足功夫。有些论坛的参与者是需要邀请才能到会的，有些论坛虽然实质上免费，但是会给席位标出很高的价格，这都是为了吸引高质量的听众。
当然，有的时候为了锁定该类利益相关者中的某一群体，会适当采取收费的方式。例如，同样是电视台，只要缴纳了有线电视费，绝大部分的频道可以免费接收，这是为了扩展面。而有些电视台则需要观众缴纳额外的费用，成为付费频道，从而锁定高端客户，比如高尔夫、网球频道。不同的企业在投放广告时，有些会选择免费频道，有些会选择付费频道。电视台对企业的收费标准也会不同。
第二，与原来相比，跟我们交易这个利益相关者需要付出多少额外的成本（包括货币成本和交易成本）？利益相关者需要付出的额外成本越少，则交易越容易达成，或者需要给他的补偿就越少。
张艺谋的“印象系列”山水舞台演出近年来获得了巨大的成功，这一方面固然是张艺谋团队高超水平所致，但更重要的原因，却是张艺谋对旅游景点原有资源价值的再次发现。
以《印象·刘三姐》为例，一、场景都是现成的。就是漓江原本的山山水水，大自然就是大舞台。二、演员也是现成的。当地农民、渔民和女孩白天做自己的事，晚上划船来演出，来去方便，能保证天天演，能吃苦，珍视当“演员”的荣誉感，对收入要求也不高，而且展现的是最纯粹的原生态地方风情。三、观众也是现成的。游客天天有，以前晚上没地方去，现在可以看演出。每天游客都不同，重复演出也不用担心审美疲劳。
《印象·刘三姐》2009年演出收入超过2.6亿元，由此拉动的酒店、餐饮、休闲娱乐等其他旅游产业的收入更是不可估量。之后，张艺谋和“北京印象创新艺术有限公司”继续开发了《印象·丽江》、《印象·西湖》、《印象·海南岛》、《印象·大红袍》、《印象·普陀》等多个山水舞台演出，均反响热烈，取得不菲的经济效益。2010年底，由马云、虞锋、史玉柱、刘永好等17位商界大佬联合创立的“云锋基金”，向“北京印象公司”投资5000万美元，“印象系列”获得资本的认可和支持。
在“印象系列”的商业模式中，很多关键的利益相关者参与进来的“额外成本”很低，但编织成一个生态价值网络的交易价值很大。这才是老谋子的高明之处。
第三，我们是否有“还没利用的价值”可以跟这个利益相关者交易？换言之，我们能否以较低的交易成本，换取这个利益相关者的交易价值？
《学徒》是美国史上收视率最高的真人秀节目之一。据报道，《学徒》第一季大结局曾吸引超过4000万人同时观看，第一季创造了平均20.7%的收视率，成为同时段收视冠军。不妨比较一下，在“超级女声”最火的2005年，其决赛的平均收视率也不过为11%。
《学徒》最大的成功就是嵌入式广告。每一期，川普都会为参赛者设置一个面试任务，例如为李维斯Levi's设计平面广告，为柯达打印机设计海报等等。企业的产品宣传，在真人秀推进过程中得到了很好的展示。而节目制作方则不但省去了场地费和道具费，还获得了数百万美元的广告费。
当然，演员也不用费用，参赛者就是最好的演员，他们还会为了得到最后的冠军而不懈地努力表现。
因此《学徒》的成本平均每集不到200万美元，却能净赚360万美元的插播广告费、几百万美元的嵌入式广告。此外，还有川普集团品牌增值所带来的衍生授权收入：川普玩偶、川普T恤衫和《学徒》游戏。《学徒》成为最赚钱的真人秀节目。
《学徒》拿收视率的广告效应跟商家提供场地和道具的费用交换，拿成名、商业机会跟商业精英的演出费交换，获得了较大的交易价值，而本身所需要付出的交易成本却不高。川普和《学徒》的成功并非偶然。
所以，如果能够全面分析与各个利益相关者与企业的交易价值和交易成本，分析各个利益相关者之间的交易价值和交易成本，则很多时候，收入来源和成本支出之间就可以得心应手地自由转换。
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